Los otros ingresos del teléfono móvil
Alrededor de la telefonía celular gravita una actividad con grandes expectativas de crecimiento, como la reparación, la mensajería multimedia o la venta de accesorios
La saturación del mercado de telefonía móvil, con casi 30 millones de terminales en España, obliga a operadoras y fabricantes a dar una vuelta de tuerca al negocio. A la espera de la tercera generación de telefonía, algunas fórmulas basadas en GSM se consolidan mientras otras son una oportunidad de negocio. Quizás el ejemplo más claro sea el de los mensajes cortos. Más allá de un mero servicio, su aceptación masiva ha confirmado al SMS (servicio de mensaje corto) como el negocio con mayores previsiones de crecimiento a corto plazo en las comunicaciones inalámbricas. El pasado año, los ingresos mundiales ascendieron a 20 millones de dólares y, para el presente, IDC pronostica que la suma suba a 100 millones.
En 2001, los españoles enviaron más de 10.000 millones de mensajes cortos, es decir, unos 60 millones al día. De ellos, 6.300 millones se transmitieron a través de la red de Telefónica Móviles, lo que supone un incremento del 177% respecto a 2000. A finales del ejercicio pasado, este negocio alcanzaba el 56% del parque instalado. Y la evolución continúa: 'Aún quedan muchas vías por explotar en el tema de contenidos sobre GSM', asegura Carlos Álvarez, director general de la consultora Telenium, 'una prueba de ello es el éxito de los SMS Premium en concursos y votaciones televisivas'.
Se calcula que en el último año han nacido en España medio centenar de empresas dedicadas al envío de logotipos, sintonías y juegos para móviles. Los usuarios los adquieren a través de una llamada telefónica (con un coste medio de 0,6 euros por minuto) o gratuitamente a través de Internet. Su mayor negocio, sin embargo, se centra en los mensajes Premium, que permiten participar en concursos, sorteos, encuestas y foros de opinión organizados por cadenas de radio y televisión, prensa escrita o portales de Internet. De los ingresos generados por cada mensaje (de coste superior a los habituales, entre 0,4 y 1 euro), estas compañías se quedan con un 25% aproximadamente; otro cuarto es para el cliente (el medio de comunicación) y el 50% para la operadora.
Además de esta fórmula, el SMS suscita interés como herramienta de marketing, basándose en el hecho de que el 81% de los usuarios de móviles lee el 100% de los mensajes. Como tal, lo usa el 21% de los responsables de marketing encuestados por Forrester Research y la Federación Europea de Marketing Directo (Fedma). Para que la campaña tenga éxito, Forrester aconseja enviar mensajes relevantes para el público objetivo y no caer en ningún caso en la publicidad intrusiva.
Otra de las vías con buenas perspectivas de evolución es la mensajería multimedia (MMS), cuyo impulso protagoniza la finlandesa Nokia. MMS integra imágenes, sonido y vídeo en los mensajes de texto. Su éxito dependerá del interés del usuario por generar estos contenidos y la posibilidad de recibirlos en terminales que no dispongan de la tecnología MMS. Estos servicios nacen para aumentar la factura del usuario a través de los contenidos, una cifra que para los clientes de Telefónica Móviles supone ya el 15% de su factura anual y para los de Vodafone sobre un 9%.
Atención poco satisfactoria
Hay empresas que deben lidiar con las quejas del usuario final, pero se benefician de la falta de atención de los fabricantes, más centrados en vender nuevos dispositivos que en apoyar los servicios de posventa. Son las que se dedican a la reparación y venta de accesorios. 'El parque ya está consolidado y eso nos permite seguir creciendo', explica Antonio Esnal, director general de EMTS Tecnologie AG, firma española que repara una media de 1.500 móviles al día.
'Los usuarios tienden ahora más a reparar que a comprar', explica Esnal; 'el 10% de los terminales fallan el primer año y los operadores se están enfocando en fidelizar clientes. Por todo ello seguiremos creciendo', pronostica el responsable de esta firma que facturó 12 millones de euros en el último ejercicio y cuenta con 227 empleados.
De sus ingresos, la mayor parte corresponde a los servicios de reparación: 'Los accesorios aún representan una pequeña parte del negocio', cuenta Esnal, 'en cuanto al GPRS y UMTS, no creemos que suponga un gran cambio, ya que el parque no se ampliará mucho más. Como novedad, habrá que atender más fallos de software, ya que los nuevos dispositivos incluyen más programas informáticos'.
La mayor parte de los clientes de EMTS provienen de su acuerdo de servicios con Telefónica: 'Nuestra competencia son los otros cuatro proveedores de servicios de posventa de Telefónica, no quienes se los prestan a las otras operadoras (siete compañías en el caso de Vodafone y dos para Amena)'. Su otra vía de ingresos la constituyen los centros de calle, cuyo número se elevará en 20 a finales de año.
Más a la orden del día está el problema de las antenas, unas 30.000 en toda España. Amén del recelo social que suscitan, su impacto visual es evidente. Para disminuirlo, varias firmas han diseñado estructuras de camuflaje. Así Ibelca -formada por el grupo Jiménez Belinchón, Grupo Forlasa, Gedeco y Caja Castilla- ha invertido 4,2 millones en un el diseño, fabricación e instalación de árboles artificiales que recubran las torres de telefonía móvil, así como las casetas donde se alojan los equipos de telecomunicaciones. Según los fabricantes, el camuflaje no afecta a la emisión de la señal, ya que respeta la transparencia radioeléctrica y el coeficiente de reflexión y aislamiento de antenas.
Otra firma española, Tradia, diseña y construye redes y emplazamientos (cuenta con más de 1.000) para prestar servicios de telecomunicaciones. Con más de 300 personas en plantilla y una cifra de negocio de 42 millones de euros, la compañía ha realizado, por ejemplo, la unificación de 10 emplazamientos en una sola torre de comunicaciones en la montaña de Montserrat. Para Tobías Martínez, consejero delegado de Tradia, 'las ondas electromagnéticas no son el problema. Lo que se debe hacer es crear un marco legal coherente y realizar los emplazamientos de telecomunicaciones siguiendo un orden planificado, con estructuras más modernas, menos impactantes para la vista y el medioambiente y preparadas para integrar futuros servicios'. Tradia ha llegado a un acuerdo con la Asociación Catalana de Municipios para integrar las infraestructuras de telecomunicaciones de 750 pueblos y reducir el número de emplazamientos.
Hablar en el coche por 240 euros
El mercado de los accesorios ha recibido el empuje de la nueva Ley de Tráfico, que prohíbe utilizar el móvil mientras se conduce. 'Se ha producido un aumento considerable de la venta de accesorios manos libres', afirma Ricardo Gómez, director de líneas de negocio de terminales de Siemens.
Con un coste entre 60 y 240 euros, los expertos recomiendan utilizar dispositivos universales, válidos para distintos modelos de terminal. Los equipos pueden ser más o menos económicos y sencillos de instalar según se desee o no disimular su presencia dentro del automóvil, de forma que sólo se vea el micrófono y el soporte para el teléfono. El coste de la instalación oscila entre 90 y 120 euros y desde el servicio técnico del RACE se recomienda solicitar la integración del equipo al adquirir un vehículo, lo que conlleva un coste adicional de unos 115 euros.
Máquinas para cargar tarjetas de prepago
El 60% de los usuarios de móviles lo son a través de tarjetas de prepago. Para ampliar el saldo el sistema más extendido es la compra de un cupón de recarga. 'Sólo un 15% lo hace a través de cajeros automáticos, por desconfianza o por no dejar rastro del gasto', explica Javier Ruzafa, presidente de Futura, distribuidor de Vodafone.
Bajo su opinión, la recarga por cupón plantea problemas logísticos, stocks en puntos de venta e incluso fraudes en el IVA. Como alternativa, ha desarrollado un sistema de recarga electrónica en el que se ha invertido 600.000 euros. El usuario recargará su teléfono introduciendo la cantidad de euros seleccionada. Este dinero irá a parar a la caja del aparato y los programas de estas máquinas informarán al gestor sobre las transacciones. Así, Futura, con Vodafone, y Unitec, con MoviStar, buscan participar en el negocio.