La competencia en el mercado de refrescos
La llegada de Leche Pascual al mundo de los refrescos con gas a través del lanzamiento de una línea de refrescos de sabores, donde el protagonismo lo tendrá el sabor cola, obliga a realizar un análisis sobre qué está sucediendo en el mercado de bebidas en España.
En los últimos años las grandes compañías de refrescos con gas como Coca-Cola, PepsiCo y Schweppes están teniendo que hacer frente a cambios en los gustos de los consumidores y a la creciente competencia de otras bebidas, así como de otras compañías con estrategias de posicionarse globalmente en el mundo de las bebidas comerciales.
Esto deberá obligar a estas compañías a potenciar la estrategia de bebidas refrescantes como categoría y no descartar convertirse en compañías de bebidas comerciales, considerando competidora a cualquier empresa del mundo de las bebidas. El mercado segmentado por categorías concretas ya no es patrimonio de nadie, todos compiten entre sí, como lo demuestra el reciente devenir de los acontecimientos. Perder este tren sería disminuir considerablemente su participación de los actos de compra de los consumidores, que cada vez tienen más libertad de elegir.
Hace cinco años, un español encontraba en un lineal de supermercado 225 referencias de bebidas refrescantes. La oferta estaba centrada en unas cuantas marcas de agua, varias de zumos y néctares y las tradicionales bebidas con gas o sin gas. Esa misma línea de expositores nos ofrece hoy unas 400 referencias.
Una de las fuerzas que explican esta extensión es la aparición de refrescos sin gas de alto valor añadido. Desde 1995, el consumidor tiene a su alcance una nueva y variada oferta de este tipo de productos, como consecuencia del aprovechamiento de las estructuras existentes de múltiples empresas de aguas, zumos y lácteos, intensificando la competencia en el segmento de refrescos. Hasta ahora la estrategia de crecimiento adoptada por los competidores en bebidas refrescantes, que explica su crecimiento sostenido y el alto desarrollo en España, estaba basada en precios bajos, incluso decrecientes a lo largo del tiempo.
De estas reducciones se ha beneficiado el consumidor y, sobre todo, en el consumo en casa (canal alimentación). Estas reducciones se derivan de una fortísima competencia entre multinacionales, que han repercutido todos los ahorros de costes y economías de escala en el precio. En Europa, como se ve en el cuadro, solamente Italia tiene precios más bajos por litro de refrescos con gas que en España. Esta estrategia parece agotada por cuatro razones:
Algunas compañías no están dispuestas a intensificar la competencia en precios.
Las eficiencias que quedan por aprovechar son más limitadas.
La competencia se deriva hacia mejoras en el servicio a clientes, dada su creciente importancia a la hora de comercializar productos de consumo.
Los consumidores cada vez aprecian más otro tipo de beneficios asociados a la innovación en refrescos principalmente sin gas y con beneficios funcionales.
La irrupción de nuevas compañías en nuevos segmentos, en un mercado que estaba casi exclusivamente reservado a los grandes del sector de refrescos con gas (Coca-Cola, Pepsi Cola, Schweppes-La Casera), obedece a la oportunidad de robarles participación en el mercado. ¿Cómo? Rentabilizando sus estructuras industriales y de distribución con productos de valor añadido, refrescos sin gas funcionales, aguas minerales con zumos, zumo con leche e incluso refrescos con gas.
A ello se han puesto manos a la obra no sólo estos industriales, sino también las grandes compañías mundiales del sector alimentario como Procter & Gamble (Sunny-Delight), Cadbury con Snapple, Pepsi Cola con So-Be, todas con planes de expansión a Europa y desde luego a España como mercado dinámico.
Enmarcando el pastel que todos buscan, los españoles en 2001 consumimos más de 9.700 millones de litros, de los que 4.500 millones fueron agua envasada y 3.870 millones correspondieron a refrescos con gas, 850 de zumos y néctares, y 290 millones de litros de refrescos sin gas. En cualquier caso, esta competencia se produce tanto para robar cuota de mercado al vecino como para aprovechar el potencial que representa en España el agua del grifo.
Cada individuo ingiere alrededor de dos litros de líquido al día, lo que da un potencial de 730 litros de consumo por persona y año. Aunque en algunos países como Inglaterra y Alemania, virtualmente todo este consumo es de bebidas comerciales, España sólo ha alcanzado 523 litros consumo de bebidas comerciales al año, por lo que 207 litros per cápita aún se consumen de agua del grifo, casi 8.500 millones de litros. La carrera por activar y adueñarse de este consumo es una de las características que definirá la forma de la competencia en los próximos años. La distribución moderna no es ajena a estos planteamientos y viene apostando por las incorporaciones de productos para ofrecer mayor variedad e incrementar la rentabilidad de los refrescos, que venía decayendo especialmente por la fortísima competencia de precios de los refrescos con gas. De hecho, desde 1997 a 2000 los refrescos con gas han pasado de 0,58 euros de precio venta al público por litro, a 0,52 euros.
La ampliación de la oferta a los consumidores también se manifiesta en las estrategias de marketing. Compañías como Perrier Vittel posicionan sus referencias de agua como refrescos, Procter & Gamble, con Sunny Delight, y García Carrión, con Don Simón, han hecho publicidad comparativa de sus refrescos con un ánimo claro de quitarle cuota a las colas. El caso de Nescafé, posicionándose como clara competencia de los refrescos con gas, es una clara estrategia de competencia directa entre todas las bebidas comerciales.
La competencia de los productos por la sed, el interés de las compañías por nuevos segmentos, la búsqueda de la rentabilidad, los nuevos hábitos y exigencias de los consumidores, su mayor nivel de renta, la preocupación por la salud, la permeabilidad entre segmentos de bebidas que incentiva la innovación son hechos concretos que claramente afectan y explican la dinámica del mercado español de refrescos.