Las enseñas uniforman los centros comerciales
Las cadenas de franquicia aumentan su presencia en las galerías comerciales, que cada vez son más parecidas. Imaginación, arquitectura, ocio y comercio local son las bazas para diferenciarse.
Marcas como Burger King, Foster's Hollywood, Pans & Company, Cantina Mariachi, Mango, Benetton, Coronel Tapiocca, The Body Shop, Amichi o Jamaica Coffee Shop, entre otras, copan los centros comerciales. Los interiores de estas galerías de tiendas son cada vez más parecidos y su oferta de contenidos se ha hecho, poco a poco, menos diferenciada. La franquicia y los centros comerciales están cada vez más unidos pero esto hace también que estén más uniformados.
De hecho, entre el 70% y el 80% de las marcas que se encuentran en estos centros se repiten de unos a otros. Casi el 40% de las marcas son cadenas de franquicias, un porcentaje similar al de comercios minoristas y locales. Estos últimos, en cambio, van perdiendo peso en beneficio de las enseñas tanto españolas como internacionales. El restante 20% son marcas de reconocido prestigio que también se muestran insistentemente en los centros comerciales pero que no pertenecen a cadenas de franquicias. Es el caso de Zara, Massimo Dutti o Cortefiel.
También hay algunas marcas que realizaron su expansión a través de la franquicia pero que ahora han apostado por el crecimiento propio, como es el caso de la cadena de moda Mango. En todo caso, su efecto sobre la uniformidad del centro comercial es el mismo.
"La clave para la diferenciación está, por un lado, en la arquitectura y la decoración y, por otro, en la incorporación de comerciantes locales que den una oferta única respecto a otros centros comerciales", comenta Javier Illera de la consultora y comercializadora inmobiliaria Jones Lang LaSalle.
Según Illera, el objetivo es lograr un equilibrio entre las marcas conocidas y las diferenciadas, aunque también reconoce que "las franquicias están más profesionalizadas y les resulta más fácil obtener espacios en los centros comerciales porque conocen mejor el entorno y se mueven con más soltura que un comerciante individual".
Joaquim Mensa, responsable de centros comerciales de Barcelona de DTZ Ibérica, cree que el peligro que genera esta masiva presencia de franquicias en los centros es la saturación que se puede producir en el consumidor. En este sentido, considera que la solución al problema está "en la imaginación y en la capacidad para encontrar operadores que hagan algo distinto. Los perjudicados serán aquellos promotores de centros comerciales que no sepan construir complejos diferentes a los de su competencia".
Ocio y servicio al cliente
Una de las bazas que pueden ofrecer los complejos como elemento distintivo es la oferta lúdica. El ocio se ha convertido en otro de los motores de los centros comerciales pero también aquí hay un buen número de enseñas que se repiten de un complejo a otro. "Hay que intentar que la compra de convierta en algo lúdico y que las tiendas incorporen planes de marketing que atraigan al consumidor", apunta Illera, de Jones Lang LaSalle.
Por su parte, Javier García-Ranedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales, hace énfasis en la necesidad de dar más servicio al cliente y de que cada galería tenga su propia seña de identidad. "Hay que intentar que el propio centro sea una marca en sí mismo", añade.
En este sentido, algunos centros organizan exposiciones de pintura o fotografía, algunos promueven mercadillos que celebran periódicamente en las zonas comunes, y otros llevan a cabo inten
La marca y la demanda del consumidor
Uno de los grandes problemas que se encuentran los centros comerciales a la hora de introducir elementos diferenciadores es "el marquismo que nos invade", apunta Javier García-Renedo, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales. "Esta uniformidad no es culpa ni de las franquicias ni de los centros porque este fenómeno ocurre en las ciudades y en las calles más comerciales", puntualiza.
En esta misma línea abunda Santiago Barbadillo, presidente de la consultora Barbadillo Asociados. "Es un fenómeno ligado a la globalización y a la demanda del consumidor, aunque también hay que tener en cuenta que el contar con redes de franquicia conocidas es una garantía para los centros comerciales. Les da seguridad porque con marcas conocidas es más fácil atraer al usuario". Barbadillo cree que existe una falta de información y de ganas de innovar. "Los centros deberían apostar más por negocios locales contrastados; por ejemplo, el Café de Indias en Sevilla", añade.
Elena de Mingo, directora de proyectos de Tormo & Asociados, señala que "el fondo de comercio e imagen de marca, el poder comercial de captación de clientes y la capacidad económica para soportar los costes de arrendamiento condicionan la entrada de operadores locales que, en la mayoría de los casos, no cumplen con estos requisitos. Esto ha desembocado en una continua inclusión de conceptos de franquicia en dichas superficies".