Lecciones de las multinacionales de las economías emergentes

La tarea de pensar y ejecutar una estrategia acorde con las economías emergentes es una necesidad urgente de la alta dirección. Ya hemos escrito que no basta con utilizar metodologías propias de la economía industrial, sino que la estrategia global requiere nuevas formas de gestión y herramientas propias. Entre las nuevas formas, entiendo que las escuelas de negocios deben transformar determinados módulos para favorecer la inclusión de casos y modelos procedentes de las economías emergentes. De hecho, defiendo que las economías emergentes son the new normal. No son una anomalía, sino la nueva realidad. Como bien ha explicado Katie Koch, estratega sénior de carteras de Goldman Sachs y jefa de gabinete de Jim O'Neill, "los BRIC junto a México, Corea, Indonesia y Turquía [...] tienen en común que cada uno representa, al menos, el 1% del PIB mundial y que todos tienen grado de inversión. Además, estos países acogen a 16 de las 20 mayores ciudades del mundo y a una cuarta parte de las principales empresas del mundo. Esos son los mercados en los que estamos centrados y en los que construimos el grueso de nuestras carteras."

Por eso, Emerging Markets Rule. Growth Strategies of The New Global Giants es importante en la medida que contribuye a cambiar el foco del directivo internacional. La obra de los profesores españoles Mauro Guillén y Esteban García-Canal explica las dinámicas y las características de las nuevas multinacionales de las economías emergentes que han aparecido en Oriente Medio, el sudeste asiático o Iberoamérica. En mi opinión, comprender cómo ha evolucionado Infosys, qué factores han favorecido el rápido crecimiento de Samsung o cómo la cervecera mexicana Modelo ha asaltado el mercado internacional son los nuevos desafíos para el directivo. Porque ésa es la nueva realidad de la economía internacional. El libro se estructura en siete capítulos, que desgranan los axiomas de dichas compañías, y un epílogo para pasar a la acción. Además, puedes seguirles en Twitter: @MauroFGuillen y @EstebanGCanal.

El primer punto consiste en la elaboración de estrategias más ligadas a la realidad que a la discusión teórica. En palabras de Guillén y García-Canal, numerosas (y grandes) multinacionales europeas y estadounidenses padecen una mal corporativo, el exceso de estrategia que pretende formular la estrategia perfecta. No existe dicha cosa. Las multinacionales de las economías emergentes han optado por orientar todos los esfuerzos a la creación de valor para el consumidor, lejos de la impaciencia de los mercados financieros internacionales. La experiencia indica que las prisas de la cotización pueden arruinar una buena decisión. Por eso, los autores señalan que la buena ejecución de las decisiones directivas es más importante que tenerlo todo atado. El caos y la incertidumbre forman parte de la gestión internacional y nunca estaremos seguros de una decisión hasta que se ejecute. Más aún, los autores defienden que los límites entre mercados seguros y de riesgos se han vuelto borrosos. En el caso de las multinacionales emergentes, el hecho de crecer en entornos inestables les ha favorecido la adaptación rápida al contexto. En particular, porque se han visto forzadas a crear estructuras eficientes, han desarrollado soluciones creativas para compensar la falta de recursos o el desgobierno, han creído desde el inicio en la creación de redes de asociados locales antes que en la expansión dirigida desde las oficinas centrales o la recurrente advenimiento de lo imposible. Las historias de Acer, Orascom o Bharat Forge ofrecen suficientes motivos para pensar que el caos forma parte de la estrategia.

Una segunda idea fuerza es la apuesta por los nichos. Explican, de forma acertada, que no existe nada parecido a la globalización. No es un tsunami que haya arrasado todas las economías, sino que se asemeja más a un tornado, que tiene grandes efectos en determinadas áreas, pero que no afecta a otras (p.47). Esto significa que existen globalizaciones: distintos mercados interconectados con demandas, preferencias o necesidades concretas ligadas al territorio, la cultura o la forma de entender un producto o servicio. Por eso, los nichos son ahora más relevantes que antes.

La experiencia empresarial de Samsung, Arcor o Suzlon es relevante para comprender el modelo de crecimiento. No basta con la reducción de los costes unitarios de producción, sino que dichas corporaciones han sabido estructurar un modelo de crecimiento continuo, escalable. Competir en los mercados internacionales hoy es una exigencia desde el minuto uno y la lección es contundente: "if you want to be a winner, you must develop your value proposition relative to that of global leaders" (p.88).

Una vía de crecimiento recurrente es la adquisición de nuevas compañías. Tenaris, Cemex y Tata Communications utilizaron esta ruta para completar su mapa de presencia global mediante el establecimiento de una estrategia para la integración. Aquí no se trata de crecer mediante la compra de parte del mercado o adquirir conocimiento, sino de integrar las nuevas partes en la corporación. El fracaso de numerosas fusiones en las economías europeas y estadounidenses nos confirma que éste es uno de esos capítulos necesarios para el directivo global.

En último lugar, las multinacionales de las economías emergentes han nacido globalizadas, en la medida que la expansión internacional forma parte de su ADN. De hecho, BYD, América Móvil u Ocimum tienen en común que se lanzaron al mercado exterior incluso antes de que estuvieran preparadas para ello. Los autores consideran que el rápido crecimiento ha generado un círculo virtuoso que ha impulsado el desarrollo de nuevas capacidades competitivas y la transferencia de conocimiento.

En síntesis, una obra que recomiendo a las nuevas generaciones de directivos globales. Son siete lecciones que resumen los principios y las prácticas que han hecho que las multinacionales de las economías emergentes se hayan convertido en corporaciones respetadas y competitivas en todo el planeta. Cuanto antes comencemos a entender su naturaleza, antes podremos disfrutar de los cambios. ¡A leer!

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