La última milla del ‘greenwashing’: cuando callar también confunde al consumidor
En septiembre la Unión Europea empezará a exigir pruebas a cualquier empresa que presuma de sostenible
Hay normas que cambian todas las conversaciones corporativas. Una de ellas es la que empezará a aplicarse el próximo 27 de septiembre. Ese día, en toda la Unión Europea, se implementarán las nuevas disposiciones derivadas de la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica, una norma concebida para reforzar la protección frente a prácticas engañosas y garantizar que los ciudadanos dispongan de información más clara, fiable y útil a la hora de tomar decisiones de consumo.
Podría parecer una pieza más dentro del complejo entramado regulatorio en materia de sostenibilidad. No lo es. Lo que realmente está en juego no es solo una cuestión de cumplimiento normativo. Es una cuestión de confianza. Y la confianza es, como hemos podido experimentar, lo más valioso y delicado que posee una organización.
Durante años, la sostenibilidad ha sido una historia que las empresas querían contar. Y era lógico que así fuera. En medio de la transición climática, la transformación de los mercados y las nuevas expectativas de inversores, profesionales y consumidores, comunicar avances se convirtió en una necesidad. Sin embargo, toda historia corre el riesgo de desgastarse cuando la narrativa avanza más rápido que la evidencia. Lo que comenzó siendo una conversación sobre propósito se ha convertido en una conversación sobre credibilidad. Porque la sostenibilidad ya no se juzga por las intenciones, se evalúa por las pruebas.
Septiembre: algo más que un hito regulatorio
La nueva regulación nace de una realidad incómoda. Los consumidores quieren elegir mejor. Quieren premiar a las empresas que avanzan. Quieren apoyar productos y servicios que contribuyan positivamente a la transición ecológica. Pero, en demasiadas ocasiones, no disponen de la información necesaria para hacerlo o sucumben en su comprensión ante un síndrome de Diógenes de datos sostenibles.
La Comisión Europea detectó que más de la mitad de las declaraciones medioambientales analizadas contenían mensajes vagos, engañosos o insuficientemente fundamentados. El resultado es paradójico: cuanto mayor es el interés social por la sostenibilidad, más difícil resulta distinguir entre compromiso real y simple apariencia.
El problema ya no es la falta de información, sino la abundancia de información poco precisa. Verde. Responsable. Natural. Circular. Climáticamente neutro. Durante años hemos convivido con expresiones capaces de generar una percepción positiva inmediata, pero no siempre una comprensión real de aquello que se menciona. La nueva directiva pretende reducir precisamente esa distancia entre percepción y realidad. Exige evidencias. Exige claridad. Exige contexto. Exige capacidad de demostrar aquello que se comunica.
Y ese objetivo es razonable. La confianza no se construye sobre adjetivos. Se construye sobre hechos.
Sería un error, sin embargo, interpretar esta normativa únicamente como una regulación de consumo. Es también una regulación de la reputación. A partir de ahora, la distancia entre lo que una organización hace, lo que dice y lo que sus grupos de interés entienden adquiere una relevancia completamente distinta. Ya no bastará con tener una iniciativa valiosa; habrá que demostrarla. Ya no bastará con tener un objetivo ambicioso; habrá que evidenciar el camino para alcanzarlo. Ya no bastará con hablar de impacto; habrá que explicar cómo se mide.
La sostenibilidad deja así de ser un territorio donde predominaba la narrativa para convertirse en un espacio donde narrativa, dato, evidencia, gobernanza y estrategia deben convivir de forma coherente. Y eso tiene una profunda dimensión reputacional, porque muchas de las controversias corporativas de los últimos años no nacieron necesariamente de la ausencia de acciones, sino de la distancia entre las expectativas generadas y la realidad percibida.
La protección del consumidor y la cama de Procusto
La mitología griega nos dejó una imagen particularmente útil para entender algunos de estos dilemas. Procusto era un posadero que obligaba a sus huéspedes a encajar en una cama de hierro. Si el viajero era demasiado alto, le cortaba las extremidades. Si era demasiado bajo, lo estiraba hasta hacerlo coincidir con las dimensiones del lecho. El problema no era la cama. El problema era pretender que toda la realidad debía adaptarse a ella.
La comparación resulta pertinente porque la sostenibilidad empresarial rara vez es uniforme. Hay compañías que apenas están comenzando su transformación. Otras llevan décadas invirtiendo, experimentando e innovando. Algunas cuentan con métricas consolidadas y estándares ampliamente aceptados. Otras están desarrollando hoy las soluciones que terminarán convirtiéndose en los estándares del futuro.
La nueva regulación acierta al exigir rigor, transparencia y verificabilidad. La cuestión es evitar que, en el legítimo esfuerzo por combatir el greenwashing, terminemos construyendo un entorno en el que todas las organizaciones se sientan obligadas a comunicar exactamente igual, con independencia de su nivel de madurez, innovación o ambición. Porque la realidad empresarial es más compleja que cualquier marco regulatorio diseñado para ordenarla, y el verdadero éxito de una norma no consiste en simplificar esa realidad, sino en ayudar a explicarla mejor.
El riesgo menos visible: cuando el silencio también confunde
La mayoría de las conversaciones sobre esta nueva normativa se han centrado en cómo evitar el greenwashing. Es lógico. Ese es precisamente uno de sus objetivos fundamentales. Pero existe otro fenómeno menos visible que podría acelerarse a partir de septiembre de 2026 y que merece mucha más atención de la que está recibiendo: el greenhushing. Es decir, la decisión consciente de minimizar, reducir o incluso eliminar determinadas comunicaciones sobre sostenibilidad por temor al escrutinio, la controversia o el riesgo regulatorio.
A primera vista puede parecer una respuesta prudente. No siempre lo es.
Si el greenwashing confunde al consumidor porque exagera la realidad, el greenhushing puede llegar a confundirlo porque la oculta. En ambos casos desaparece la capacidad de distinguir. Y si proteger al consumidor significa ayudarle a tomar mejores decisiones, entonces el silencio también ha de ser combatido.
Que una empresa comunique de forma exagerada sus avances es problemático. Pero que una organización deje de explicar avances reales también tiene consecuencias. Si quienes más invierten, innovan o transforman sus modelos de negocio dejan de comunicarlo, el mercado pierde información relevante. Y los consumidores también.
Hay una pregunta que rara vez aparece en este debate: ¿puede un consumidor elegir mejor si no conoce quién está haciendo mejor las cosas?
El propósito de esta regulación es proteger al consumidor. Pero proteger al consumidor no significa únicamente evitar que reciba mensajes engañosos. También significa garantizar que pueda identificar diferencias reales entre unas compañías y otras. Que pueda distinguir al pionero. Al que asume riesgos. Al que invierte antes que los demás. Al que transforma procesos complejos. Al que desarrolla nuevas soluciones. Al que intenta avanzar más allá del mínimo exigible.
Porque si todas las organizaciones terminan comunicando exactamente lo mismo, o si las más avanzadas optan por guardar silencio, la consecuencia puede ser una homogeneización artificial de la percepción. Y cuando desaparecen las diferencias percibidas, también desaparece parte de los incentivos para innovar.
Europa necesita combatir el greenwashing, pero también necesita preservar algo igualmente importante: la capacidad de las empresas para innovar, diferenciarse y generar referentes que inspiren al resto del mercado.
Las grandes transformaciones económicas rara vez han comenzado desde la unanimidad. Suelen empezar con organizaciones que se adelantan, prueban caminos nuevos, asumen costes que otros todavía no están dispuestos a asumir y se exponen a la incertidumbre de ser las primeras. No deberíamos desincentivar esa actitud. Deberíamos ayudar a reconocerla.
La verdadera prueba
Durante años, muchas empresas se preguntaron qué podían decir sobre sostenibilidad. La pregunta que plantea la aplicación de la norma el próximo septiembre es diferente: ¿pueden demostrarlo?
Esa será, sin duda, la primera prueba. Pero quizá no la más importante.
La más importante será comprobar si somos capaces de construir un modelo de comunicación que combine rigor y transparencia sin sacrificar la capacidad de inspirar, educar y diferenciar. Un modelo en el que la respuesta al greenwashing no sea el silencio, sino la credibilidad. Un modelo en el que los consumidores puedan confiar en lo que escuchan y, al mismo tiempo, reconocer a quienes están liderando la transformación.
En septiembre de 2026 Europa elevará el listón de la comunicación sostenible. Y eso es una buena noticia. Necesitamos menos exageración y más evidencia. Menos adjetivos y más trazabilidad. Menos promesas vacías y más planes verificables.
Pero conviene no olvidar que la confianza no se construye únicamente eliminando los mensajes engañosos. También se construye permitiendo que los mensajes rigurosos puedan seguir existiendo.
Porque si algo nos enseña la reputación es que tan problemático puede ser exagerar la realidad como hacerla invisible.
Y porque, al final, proteger al consumidor significa ayudarle a distinguir. Distinguir al que transforma del que cumple. Al que lidera del que sigue. Al que innova del que espera.
Lo contrario sería caer en nuestra propia versión de la cama de Procusto: un mercado donde todos parecen iguales precisamente porque hemos dejado de ver las diferencias que realmente importan.