El comercio electrónico en la era de la IA: retos y soluciones
Las grandes tecnológicas se han convertido en unos colosos excesivamente potentes, hay que plantearse la desmembración
El comercio electrónico en 2023 registró ventas en Estados Unidos de 1,1 billones de dólares y 700.000 millones de euros en la Unión Europea. Sin embargo, diversos factores están complicando la compra, gestión y devolución de productos y servicios adquiridos en línea.
El primero es la deslocalización de la atención al cliente en general y de los centros de llamadas en concreto. El segundo es la necesidad de emplear varios y complejos instrumentos para protegerse de ciberataques. El tercero es la obligación de informar al usuario en la UE de sus opciones en relación con sus datos personales a raíz de la aprobación en 2018 del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). El cuarto es cómo la inteligencia artificial influirá en estos fenómenos y los retos que plantea. Finalmente, la regulación del comercio electrónico a nivel internacional brilla por su ausencia.
Los centros de llamadas se desplazaron a países emergentes para reducir los costes de las multinacionales. McKinsey estimó que disminuyeron los costes un 30%. El proceso empezó a finales de los noventa. Las estadounidenses los ubicaron en Filipinas, India, Sudáfrica, mientras las españolas están en América Latina. A un empleado de un centro de llamadas en las Filipinas se le paga dos dólares por hora. Personas con una remuneración tan baja tienen pocas cualificaciones. Aunque hablan inglés, desconocen las vicisitudes de la vida en EE UU y las diferencias culturales y lingüísticas entre ambos países. En un estudio de Pew Research de 2023 un 70% de estadounidenses expresó frustración con centros de llamadas en el extranjero.
La situación no ha cambiado porque las asociaciones empresariales y sus lobbies ejercen influencia sobre la clase política. El presidente Donald Trump en ambos mandatos lleva a cabo una política comercial y de atracción de inversiones para recuperar empleos en la industria y manufacturas. Pero algunos de los más de 500.000 empleos de las multinacionales de EE UU en centros de atención al cliente en el extranjero podrían repatriarse.
Crowdstrike calcula que más de cien ciberataques anualmente logran robar información. En 2024 se hackearon 37 millones de cuentas de clientes de T-Mobile en EE UU. En junio se supo que ciberdelincuentes se apoderaron de 16.000 millones de credenciales de usuarios de Apple, Google, Facebook, Telegram y Netflix.
La protección de los datos de los clientes exige prácticas como contraseñas potentes, los Captchas para demostrar que no se es un robot y la autenticación en dos pasos. Los Captcha se diseñaron en el año 2000 para evitar que un bot pueda realizar tareas automatizadas o prácticas no autorizadas como spam, phishing, software malicioso o ransomware. Se adoptó masivamente a partir de 2015. La autenticación en dos pasos similarmente se ha desplegado en la última década. Las empresas a menudo exigen añadir a la contraseña otro elemento de seguridad, como un código numérico mandado por email, llamada o SMS. Empresas y usuarios deben instalar programas antivirus y de protección de datos potentes como Norton Lifelock, McAfee, Kaspersky o Avast. Hay que tener la versión más reciente de sistema operativo, software y aplicaciones. Ordenadores móviles deben apagarse con frecuencia para que también efectúen actualizaciones.
La inteligencia artificial puede doblegar las herramientas actuales. Modelos de IA entrenados en reconocimiento de imágenes pueden descifrar captchas con relativa facilidad. La IA detecta tendencias e identifica objetos e imágenes, permitiendo a los bots resolver los captchas. Ataques de phishing con IA provocan que el usuario revele el segundo factor de autenticación. Instrumentos más avanzados son la autenticación biométrica (dactilar o facial) y las redes privadas virtuales (VPN). La encriptación de extremo a extremo garantiza que la información sea imposible de leer, aunque sea interceptada. Grabar contraseñas en sitios webs es una mala idea. Las tecnológicas fomentan los gestores de contraseñas. Pero si están apuntadas en papel es imposible que se roben.
Organizaciones internacionales y las principales potencias deben cooperar para regular y proteger el comercio electrónico. La RGPD de la UE es la legislación más avanzada en protección de datos. Cualquier ciudadano puede exigir a una empresa, comercio o proveedor de servicios que suprima su información personal. Pero desborda al consumidor con interminables mensajes automatizados sobre sus opciones. Rechazar las cookies no esenciales impide que las empresas recopilen información. No compromete la calidad, pero se borran preferencias personales almacenadas. La Comisión Europea en 2019 cifró en 1.500 millones de euros anuales el coste para las empresas de cumplir con la RGPD. En 2024 se aprobó la Ley de Datos de la UE. Fomenta que los consumidores puedan acceder a sus datos y así comparar precios y condiciones entre distintos comercios electrónicos. Los usuarios asimismo pueden remitir sus datos a distintos proveedores, lo cual acrecienta la competencia.
Los poderes de la Federal Communications Commission y Federal Trade Commission en EE UU son limitados. Las tecnológicas deben abandonar el poblamiento de datos y limitar la publicidad en línea. Incentivos fiscales para promover la contratación de empleados nativos frenaría la deslocalización. Las empresas deben proporcionar soluciones menos complicadas para personas mayores y con discapacidades. Un estudio de Lancet en 2024 concluyó que la miopía aumentó en 50% entre los jóvenes cuya exposición diaria a pantallas superó cuatro horas.
La IA facilitará compras en línea personalizando las recomendaciones, optimizando la búsqueda de productos y agilizando el proceso de pago. Permitirá a las empresas gestionar mejor sus inventarios anticipando la demanda y reduciendo los desperdicios. El 26 de septiembre la capitalización bursátil conjunta de Nvidia (4,73 billones), Microsoft (3,8 billones), Apple (3,79 billones), Amazon (2,34 billones), Alphabet (2,13 billones) y Meta (1,88 billones) ascendía a 18,6 billones de dólares, prácticamente igualando el PIB de China en 2024 (18,7 billones). Las GAFAM+N se han convertido en unos colosos excesivamente potentes. Operan en múltiples sectores de la economía y sus productos tecnológicos se emplean en todo el planeta. Hay que plantearse la desmembración de las más abusivas, tal como sucedió con Standard Oil en 1911, AT&T en 1984 y Pan Am en 1991.
