El lujo rebajará sus precios con cautela
El gasto chino en el sector podría no recuperarse nunca
Firmas de la talla de LVMH, Kering y Chanel subieron enérgicamente sus precios en la pandemia. A medida que se enfríe la demanda de los consumidores chinos, los CEO se verán obligados a replanteárselo.
China está siendo últimamente una zona catastrófica para el lujo. Kering (Gucci) sufrió una caída interanual del 30% en sus ventas en Asia-Pacífico, excluido Japón, en julio-septiembre, debido sobre todo a China. La mayoría de los minoristas reaccionarían bajando los precios. Pero los jefes del lujo están hechos de otra pasta: aprovecharon la inflación de la covid para subir sus tarifas. Entre finales de 2019 y septiembre pasado, los precios del lujo crecieron un 54% de media, estima HSBC. Esta estrategia permitió aumentar la rentabilidad. El beneficio operativo de LVMH como porcentaje de las ventas alcanzó el 27% en 2021 –el más alto desde la crisis de 2008– y se mantuvo elevado.
Ahora, sin embargo, las empresas temen que recortar los precios diluya el valor de sus marcas y erosione los márgenes. “No tenemos necesariamente la opinión de que debamos cambiar de estrategia”, dijo en octubre Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH.
La mayoría de los ejecutivos de la moda siguen esperando que China les saque del apuro. Sus ciudadanos suponen un tercio de las ventas mundiales del lujo y fueron el único motor de crecimiento de los ingresos en el primer semestre, según Bank of America. Pero han dejado de usar sus tarjetas de crédito tanto por la sostenida crisis inmobiliaria como por la fortaleza del yen, que ha hecho que comprar en Japón ya no sea tanto una ganga.
El problema para LVMH y sus pares es que el gasto chino en lujo podría no recuperarse nunca. Los bienes raíces suponen el 70% de la riqueza de los hogares, según el banco central, pero las ventas residenciales de enero a octubre fueron un 40% inferiores al mismo período de 2019, tanto en valor como en volumen. El ahorro alcanzó un récord de 21 billones de dólares en septiembre y su alza superó ampliamente al de las ventas minoristas.
En la anterior recesión inmobiliaria (2015), el lujo tuvo que recortar precios hasta un 20%. Entonces, Pekín rescató al inmobiliario. Esta vez es poco probable que Xi Jinping flaquee. Eso deja al lujo con una elección poco envidiable, pero inevitable: si quiere evitar una nueva caída del volumen, tendrá que hacer rebajas.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
