El auge de Idealista explica el declive de la prensa
El portal inmobiliario se vende por 3.000 millones de euros, el triple del valor bursátil agregado de Prisa, RCS y Vocento
Idealista, portal inmobiliario fundado en 2000 por los hermanos Encinar (Jesús y Fernando) y César Oteiza, parece la nueva gallina de los huevos de oro. En nueve años, el marketplace de compra-venta de viviendas implantado en España, Italia y Portugal ha multiplicado por diez su valor, desde 310 millones en 2015 a 3.000 millones. En 2015, Apax Partners pagó 235 millones por el 76% de Idealista, propiedad de Kutxabank, Tiger Capital, Bonsai Venture y otros socios. Cinco años después, entraba el fondo sueco EQT, valorando el portal en 1.320 millones, y ahora hay varios fondos dispuestos a entrar con un valor compañía de 3.000 millones.
El éxito de Idealista tiene su cara B: es el reflejo del fracaso de los medios de comunicación, singularmente de la prensa escrita, en retener el negocio de los anuncios clasificados, que es de donde procede el negocio de este portal. En 2022, el grupo Idealista tuvo unos ingresos de 218 millones de euros, de los que 118 corresponden a España, 68, a Italia, y 15, a Portugal. El 90% de los ingresos, 195 millones, proceden de la publicidad y servicios de publicación de promociones en el portal, negocio que antes de la irrupción de internet estaba cautivo de los periódicos.
En las dos décadas que van de 1990 a 2010 se produjo una explosión en España de los anuncios de ofertas de viviendas y automóviles, nuevos y de segunda mano, al calor del crecimiento del país. Casa y coche son las dos mayores inversiones que hace una familia en su vida y los va rotando a medida que mejora su situación laboral, lo que lleva a las ofertas de empleo, el otro gran anunciante que surgió en aquella época.
Los periódicos hicieron durante años un grandísimo negocio con los ingresos publicitarios de viviendas, coches y empleo: no hay más que recordar cómo eran las ediciones en papel de los domingos. Los periódicos pasaban de 200 páginas y los suplementos salmón de economía eran un enorme contenedor publicitario. La empresa que quería anunciarse tenía que comprar el espacio con un mes de antelación y pagar 60.000 euros por una página en color. Nada que ver con la realidad de hoy.
A medida que los lectores volaban del papel se iba el negocio. El desastre para los medios de comunicación fue que no les acompañaron en el tránsito de la edición en papel a la online, sino que, cuando dejaron el quiosco, muchos se fueron a los portales digitales verticales (monoproducto), donde encontraban de una manera más sencilla las casas, coches y ofertas de empleo que estaban buscando. El afán de los medios de comunicación por proteger sus ingresos en el soporte de papel dio un tiempo valiosísimo a que otras empresas desarrollaran los nuevos marketplace.
Es así como Idealista se ha hecho con el liderazgo del mercado publicitario en vivienda. Hay otros portales que tienen su origen en la prensa en papel, como Fotocasa, cuyas raíces están en el desaparecido periódico Segundamano, o Pisos.com, aún propiedad de Vocento.
En el mundo de los coches, son las propias empresas de compraventa (Canalcar, Clicars) o las financieras (Santander Consumer compró coches.com) las propietarias de los portales donde se publicitan sus vehículos de segunda mano. La publicidad de los coches nuevos sigue siendo importante para los medios tradicionales, especialmente para la televisión.
En cuanto a los anuncios de empleo, Linkedin ha roto el modelo a escala global y se han desarrollado otros portales como Infojobs, Monster o Infoempleo, que era la marca de anuncios de trabajo de ABC y que Vocento vendió hace cinco años.
La irrupción de internet y la crisis financiera de 2007 trastocaron todo. En aquel año, la publicidad movía en España más de 7.700 millones de euros, de los que 7.000 iban a las empresas de medios de comunicación, 430 a las salas de cine y las vallas exteriores y 142 millones al mundo digital de los buscadores y las redes sociales, según datos del estudio i2p que elabora Arce Media. 26 años después, en 2023, este mundo se parece poco. De entrada, el tamaño del mercado se ha reducido un 12%, hasta 6.800 millones de euros; los medios de comunicación han perdido la mitad de los ingresos; y la publicidad digital se ha multiplicado por 20.
Los ingresos publicitarios de los medios de comunicación se han reducido a 3.360 millones. El mayor descenso lo sufren los suplementos dominicales y las revistas, con caídas del 92% y 88%, respectivamente; seguidos del 53% de la televisión, el 40% de los diarios y el 36% de la radio. En estos soportes están sumados tanto los ingresos publicitarios de sus portales digitales como de sus soportes tradicionales: tele, papel y ondas. Mientras, la publicidad digital, la que aparece en buscadores, redes sociales, influencers y portales de anuncios clasificados, ha crecido un meteórico 1.970%.
Estas cifras son las que explican el valor atribuido a Idealista. El gasto en anuncios clasificados digitales en España alcanzó 226 millones el año pasado, a lo que habría que sumar Italia y Portugal, los otros mercados donde está presente. Desde su nacimiento, este portal se ha ido expandiendo con la compra de competidores y de aplicaciones de software para mejorar la experiencia del usuario; estas operaciones son las que explican que, en 2022, perdiera 82 millones, y acumulara una deuda de 275 millones.
Comprar Idealista por 3.000 millones significa que vale tres veces más que la suma de los dos grandes grupos de comunicación españoles cotizados, Prisa (capitaliza 410 millones) y Vocento (103 millones), y el italiano Rizzoli Corriere della Sera (408 millones). O tanto como MediaForEurope (antigua Mediaset) y Atresmedia, que juntas capitalizan 3.200 millones. Es asumir que Idealista vale más que toda la televisión privada española (Antena 3, Telecinco, Sexta y Cuatro) y buena parte de la italiana (Canale 5, Italia 1, Rete 4). Igual se les ha ido la mano. Quién sabe. Es su dinero.
Aurelio Medel es periodista y doctor en Ciencias de la Información
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