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Perfil
Opinión
Texto en el que el autor aboga por ideas y saca conclusiones basadas en su interpretación de hechos y datos

Inteligencia militar para vender licores caros de Diageo

Debra Crew, CEO desde junio, debe afrontar la caída de la demanda por la inflación y sostener el consumo de las bebidas prémium

Carlos Gómez Abajo
Debra Crew, CEO de Diageo
Debra Crew, CEO de Diageo.jose manuel esteban,

Tiene una potente carrera en el sector alimentario y en el tabaquero, y es la encargada de mantener los ingresos de la licorera británica Diageo en plena crisis inflacionista. Debra Ann Crew (Honolulu, Hawái, EE UU, 1970), capitán del Ejército, es la presidenta y consejera delegada de la compañía.

Crew, que lleva en el cargo desde junio, presentó unos decepcionantes resultados el día 10, que hicieron desplomarse la acción un 15%, hasta los 64.000 millones de libras (73.000 millones de euros). El problema principal es que el negocio de Latinoamérica y el Caribe se encamina a un descenso de las ventas del 20%.

La directiva se graduó en Estudios Internacionales y Español en la Universidad de Denver (Colorado). Entre 1993 a 1997, estudió en la academia militar Golden Buffalo Battalion de su universidad, que forma parte del programa Cuerpo de Entrenamiento de Oficiales de la Reserva, que se desarrolla en más de 1.700 centros de estudios de EE UU. Se especializó en inteligencia y alcanzó el rango de capitán. Quizá esa formación explica su discreción en torno a su vida personal, poco habitual en los directivos estadounidenses. Su marido, Brian, estudió en la misma academia, y en 2020 ambos crearían un fondo para dar becas a cadetes, y mejorar las instalaciones del programa militar.

Después, Debra Crew ha desarrollado casi toda su carrera en el sector de la alimentación y las bebidas. Comenzó en Kraft Foods en 1997, donde ocupó varios puestos directivos en marketing. En 2000 hizo un MBA en la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago. Tras siete años en Kraft, se trasladó a Dreyer’s, filial de Nestlé, donde trabajó de 2004 a 2008: llegó a ser vicepresidenta sénior de marketing del grupo. Luego estuvo dos ejercicios en Mars, donde fue directora general de marcas de alimentación y de la filial de EE UU para mascotas.

En 2010 se incorporó a PepsiCo, como presidenta para la región de Europa Occidental, con sede en Ginebra. Fue también presidenta de bebidas para las Américas, que incluía la responsabilidad de las operaciones en Norteamérica de las marcas Gatorade y Tropicana, o de todas las bebidas de Latinoamérica.

En agosto de 2014 la designaron directora general de nutrición para Norteamérica. En octubre de ese mismo año se marchó como directora comercial a la tabaquera Reynolds American, de la que era consejera desde unos meses antes. El cambio de la industria alimentaria a la de los cigarrillos sorprendió a los analistas, así como el momento elegido, ya que acababa de estrenar cargo.

Al año siguiente, su título cambió a directora de operaciones: supervisaba 8.600 millones de dólares en ventas de los 10.700 millones totales del grupo. En 2017 se convirtió en consejera delegada, tomando el relevo de Susan Cameron. Estuvo al mando 12 meses justos; en ese tiempo, consiguió un sólido crecimiento del rendimiento. British American Tobacco compró el 58% del capital de la filial que aún no estaba en sus manos, y decidió prescindir de sus servicios.

Tras algo más de un año sin cargos ejecutivos, fue nombrada consejera no ejecutiva de Diageo en 2019. En julio de 2020, sustituyó a Deirde Mahlan como presidenta para Norteamérica; en octubre, pasó a ser directora de operaciones. Y en marzo de este año la firma anunció que sería consejera delegada, en sustitución de Ivan Menezes, que fallecería en junio, a los 63 años. Crew, que se estrenó como jefa ese mismo mes, era la clara favorita para la sucesión.

Su predecesor fue uno de los artífices de la fusión entre iguales de Guinness y Grand Metropolitan, que dio lugar a Diageo. Como CEO (desde 2013), apostó con éxito por las marcas prémium, como el tequila Don Julio, el whisky Johnnie Walker y la ginebra Tanqueray. También apoyó con fuerza la presencia de mujeres en los puestos directivos; entre ellas, la propia Crew. La rentabilidad para los accionistas durante su mandato fue del 123%.

Su sucesora tratará de mantener esa tendencia hacia las bebidas caras en un contexto complicado por la inflación. En concreto, en Latinoamérica, que aportó el 11% de los 17.000 millones de libras (19.000 millones de euros) de ventas de la empresa en 2022, y está sufriendo el alza de los tipos. Los consumidores con problemas de liquidez por el aumento de los costes hipotecarios y del IPC están optando por alternativas más baratas, o consumiendo más cerveza. Aimee Donnellan, analista de Reuters, avisa de que el problema puede contagiarse a EE UU y Europa, que también sufren la inflación y las alzas de tipos. Diageo cree que la situación está controlada, pese a la ­reacción de los accionistas.

La experiencia de Crew con la legislación del tabaco en Reynolds le será útil en la licorera, porque Escocia estudia prohibir la publicidad del alcohol. Tendrá que aplicar toda su inteligencia para los retos que afronta.

Intereses

Entre 2018 y 2020 estuvo en el consejo de Newell, empresa de equipamiento de oficinas, y entre 2018 y 2021, en el de la alimentaria Mondelez. Donde sí sigue, desde 2013, es en el de Black & Decker.

En Linkedin sigue a la periodista financiera Ramona Schindelheim, ex del Wall Street Journal y la CNBC.

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Sobre la firma

Carlos Gómez Abajo
Licenciado en Físicas, máster en Periodismo UAM-El País y posgrado en Información Económica. Es redactor de Opinión de Cinco Días, y también ha escrito en Mercados y en la sección de ocio/lujo. Ha trabajado en el portal de noticias científicas Tendencias 21 y ha hecho traducciones, la mayoría de tipo económico.

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