Airbnb: triunfo financiero, desafío para las ciudades
Ha sabido resurgir de la pandemia, reenfocando su estrategia de marketing y ahorrando costes
El reciente informe financiero de Airbnb sobre el segundo trimestre de 2023 revela un panorama de éxito económico indiscutible. Con un beneficio neto de 650 millones de dólares, un aumento del 18% en los ingresos interanuales hasta alcanzar los 2.500 millones, y más de 115 millones de noches y experiencias reservadas, la plataforma ha demostrado una capacidad de recuperación asombrosa tras los desafíos planteados por la pandemia de Covid-19.
Este éxito es aún más notable si consideramos la trayectoria reciente de la compañía. A principios de 2020, Airbnb se enfrentaba a una disminución del 90% en sus reservas financieras y parecía estar al borde del colapso. Sin embargo, la compañía logró dar un giro impresionante, presentando la documentación para una salida a Bolsa que se convertiría en uno de los debuts más grandes del año en el mercado bursátil.
La salida al parqué de Airbnb, que se produjo en medio de la pandemia, fue un hito crucial en la historia de la compañía. A pesar de las circunstancias económicas y sanitarias desafiantes, logró atraer a inversores y empleados que habían estado esperando más de una década para obtener rendimientos de su inversión inicial. La compañía también logró refinanciar y recaudar capital adicional a través de un acuerdo de financiación de 1.000 millones de dólares con Silver Lake y Sixth Street.
Desde la compañía apuntan que el buen comportamiento financiero se debe al crecimiento de los ingresos y a una mayor “disciplina en el gasto”. Y es que, desde su salida a Bolsa, Airbnb ha demostrado un rendimiento financiero sólido y consistente. La compañía ha mantenido un control estricto sobre sus gastos, recortando su presupuesto de marketing y redefiniendo su estrategia desde 2019.
Brian Chesky, cofundador de la empresa, resumió la situación durante una conferencia con inversores en 2021, explicando cómo en 2019 incrementaron el gasto en marketing de rendimiento, pero en 2020, tras una caída del 80% en el negocio por la pandemia, eliminaron por completo todo marketing. Sorprendentemente, cuando el turismo volvió a abrirse, el tráfico se recuperó al 95% de los niveles de 2019, manteniendo a cero la inversión en marketing. La conclusión era sencilla y demostraba la fortaleza de la marca.
Desde ese momento, una parte crucial de la estrategia de Airbnb ha sido su enfoque en la construcción de marca en lugar de en la publicidad de rendimiento. La compañía ha reducido su dependencia de la publicidad en motores de búsqueda y ha invertido en campañas de marca a gran escala, como Made Possible by Hosts. Esta estrategia ha demostrado ser efectiva, con un aumento del 20% en el tráfico hacia la plataforma en los países donde se ejecutó la campaña.
Además, Airbnb ha hecho un esfuerzo consciente para atraer y retener a los anfitriones. La compañía ha lanzado campañas de reclutamiento digital y ha simplificado el proceso de incorporación para los nuevos. Estos esfuerzos han resultado en un récord de nuevos anuncios, con más de 7 millones activos.
No obstante, es fundamental analizar el impacto de Airbnb más allá de su éxito económico y reflexionar sobre los impactos que genera en los destinos. La plataforma, que en sus orígenes se asociaba con la economía colaborativa, ha contribuido de manera directa a la turistificación de las ciudades y al aumento de los precios de los alquileres. La consecuencia que esto produce es que los turistas están desplazando a los residentes y alterando la identidad y el carácter de los barrios.
En este sentido, es importante subrayar que Airbnb no es simplemente una plataforma de alojamiento, sino que se ha convertido en un actor clave en la economía global. Su modelo de negocio, basado en la mal llamada economía colaborativa, ha transformado la forma en que viajamos y vivimos. Sin embargo, este cambio también ha planteado desafíos significativos a los que debería darse respuesta de manera coherente.
Diego Santos es profesor de EAE Business School
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