Shein intenta enhebrar la aguja Estados Unidos-China
La presión de Washington le está obligando a modificar su modelo de negocio justo cuando intenta salir a Bolsa
Shein está enhebrando la aguja geopolítica más difícil del mundo. Este fenómeno de la moda rápida, valorado ahora en 66.000 millones de dólares, es un rival formidable para Zara y H&M, gracias a su destreza en el marketing y sus eficientes cadenas de suministro chinas, y pese a la guerra comercial entre EE UU y China. Pero la creciente presión estadounidense le está obligando a modificar su modelo de negocio justo cuando intenta salir a Bolsa.
Shein saltó al éxito vendiendo en su app crop tops a 5 dólares y bikinis a 15, tan asequibles que algunos clientes poco concienciados con el medio ambiente han afirmado que se los ponen una vez y los tiran. En un día normal, la firma lanza más de 6.000 nuevos diseños para mantener enganchados a los jóvenes compradores. Esta velocidad conlleva algunos costes legales; ha sido demandada con frecuencia por fabricantes de ropa que alegan que está copiando sus estilos, logos e imágenes. Shein niega haberlo hecho deliberadamente.
Pero puede permitirse abogados. Sus rivales luchan por defenderse de su brutal combinación de precios baratos y desarrollo vertiginoso de productos. En 2022, su facturación creció un 46%, hasta 23.000 millones de dólares, según el WSJ, superando los 22.000 millones de H&M y el 18% de Inditex. Su objetivo es alcanzar los 59.000 millones en ventas en 2025, mientras se prepara para una OPV este año, según el FT.
Al igual que Foxconn, fabricante subcontratado de productos electrónicos, a Shein se la ha acusado de condiciones de trabajo inseguras, salarios bajos, horas extra excesivas y uso de mano de obra forzada en su intento de mejorar la eficiencia de sus cadenas de suministro. Shein niega haber actuado mal y afirma que su secreto está en la tecnología y los datos: extrae tendencias y estilos de moda virales en internet y transmite las ideas en tiempo real a su red de fabricantes, la mayoría de los cuales están en la provincia meridional de Guangdong. Estas fábricas están integradas en una plataforma única que comparte datos sobre ventas, capacidad, adquisición de tejidos y otros datos.
La estrategia consiste en lanzar al mercado pequeños lotes de 100 a 200 unidades de un estilo determinado, y aumentar rápidamente la producción si se venden bien. Un informe del Boston Consulting Group señala que este modelo permite a Shein mantener la rotación de inventario en solo 40 días. Una cifra muy inferior a los 147 de Fast Retailing (Uniqlo), según las estimaciones de Morningstar. También cuenta con una hábil estrategia en redes que moviliza a influencers de TikTok e Instagram.
Otro ingrediente no tan secreto de su éxito es una laguna legal en la guerra comercial. Los paquetes enviados directamente a clientes de EE UU están exentos del pago del 16,5% de derechos de importación y del 7,5% de aranceles sobre productos chinos, siempre que su valor sea inferior a 800 dólares. Bernstein calcula que el pedido medio en Shein es de unos 80. Además, la mayoría de estos paquetes no están sujetos a las inspecciones aduaneras habituales que comprueban si hay infracciones de la propiedad intelectual o algodón prohibido procedente de Xinjiang.
Shein ha mantenido un perfil bajo. No se sabe mucho de su fundador y CEO, Chris Xu. En algunos medios se le describe como nacido y educado en EE UU, en otros como chino; las referencias a las raíces de la empresa en la ciudad oriental de Nanjing se han eliminado de su historial corporativo en internet. La empresa se abastece en China, pero solo vende en mercados extranjeros, y su estructura está rodeada de misterio. Reuters informó en 2022 de que el holding de facto del grupo tiene su sede en Singapur, donde Xu se ha convertido en residente permanente.
Pero los políticos de EE UU consideran que Shein es china. Puede que la moda no plantee los mismos riesgos para la seguridad de los datos de los usuarios que TikTok, pero Washington quieren cerrar la brecha comercial, y dos decenas de legisladores pidieron a la SEC que paralizara la salida a Bolsa de Shein hasta que verifique que no utiliza mano de obra forzada uigur.
Como reacción, Shein está creando fábricas en México, Brasil y, potencialmente, India. Su margen de beneficio neto fue de un escaso 3,5% en 2022, según el WSJ, muy por debajo del 13% de Inditex.
Distanciarse de sus raíces chinas no será suficiente. Las preguntas sobre quién controla la empresa y la profundidad de sus vínculos con el país seguirán surgiendo antes de su esperado debut en el mercado. En mayo, recaudó 2.000 millones de dólares con una valoración un tercio inferior a la de 100.000 millones que había conseguido un año antes, pero sigue figurando entre los unicornios más valiosos del mundo.
La diversificación geográfica de las cadenas de suministro tampoco apaciguará necesariamente a los inversores activistas ASG, que están exigiendo y obteniendo más visibilidad en el negocio. El último informe ASG de Shein no está a la altura de los de sus rivales. H&M, por ejemplo, divulga ahora los nombres y direcciones de casi todos sus proveedores y parece en camino de alcanzar su objetivo de tener el 100% de materiales reciclados o de origen sostenible para 2030. Sea cual sea su nacionalidad, la sostenibilidad y la transparencia le quedarían bien a Shein.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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