Shein: el escapista del textil online no entiende de fronteras

Chris Xu aspira en una nueva ronda de financiación a una valoración de 100.000 millones de dólares, más que Inditex y H&M juntos

Chris Xu, fundador de Shein.reuters

Es el misterioso empresario que ha revolucionado el comercio textil desde China, pero sin China. Xu Yangtian (1984), conocido en Occidente como Chris Xu, o como Sky, es el fundador de Shein, la cadena de producción y distribución de ropa y accesorios que empezó como un mero intermediario de internet, y que intenta evitar su identificación con China, al tiempo que aprovecha los vacíos fiscales de la guerra comercial entre Pekín y Washington.

La firma planea, según Bloomberg, recaudar 1.000 millones de dólares en una ronda de financiación, lo que podría valorarla en 100.000 millones, más que Inditex y H&M juntos. Gracias a las exenciones de impuestos a la importación en Estados Unidos, al talento de Xu en marketing online y datos, y a su proximidad a las fábricas de ropa chinas, superó a Amazon como aplicación de compras en EE UU el año pasado. Un vestido en Shein cuesta un 30% menos que en Zara, según Euromonitor.

Muy poco se sabe sobre Chris Xu, que no da entrevistas. Hay quien dice que nació en EE UU. Otros, que fue en la provincia de Shandong, en la costa este de China. Su posible lugar de nacimiento podría permitirle escapar, vía nacionalidad estadounidense, a la presión a la que somete Pekín a sus empresarios de éxito, en concreto a los de las tecnológicas, especialmente aquellas que quieren cotizar en el extranjero. La matriz de Shein está registrada en Hong Kong.

Se dice que estudió en la Universidad de Washington, al oeste de EE UU (en la ciudad de Seattle). Es experto en marketing digital y SEO, es decir, posicionamiento en las búsquedas online. Trabajó en la consultora Nanjing Aodao, especializada en exportaciones, y fundó en 2008 en Nanjing, a 300 kilómetros de Shanghái, la tienda online de vestidos de novia ZZKKO.

Luego amplió su catálogo a ropa de mujer en general, así como accesorios, y se cambió el nombre a Sheinside. La firma adquiría sus artículos en el mercado de ropa al por mayor de Guangzhou, al sur del país, y no participaba en el diseño ni en la producción. En 2015 fue rebautizada como Shein, un nombre más corto y fácil de recordar, y de encontrar en internet. Además, creó su propia red de socios para el diseño y la producción, ya con sede en Guangzhou. Exige a sus proveedores que los artículos se fabriquen a menos de cinco horas en coche de su sede, y que se diseñen y produzcan en unos diez días (Zara lo hace en tres semanas).

Las redes sociales, los famosos y los influencers han sido cruciales en su éxito desde el principio. Por ejemplo, Katy Perry cantó en un concierto virtual patrocinado por la marca al principio de la pandemia. Los confinamientos han apuntalado su estrategia, casi totalmente online. Con sus bajos precios, atrae a consumidores adolescentes. Tiene un sistema de descuentos que promueve la fidelidad del cliente; también pueden ganar puntos en concursos y otras actividades que hacen visitar la plataforma y quizás comprar más ropa.

Sus productos se venden principalmente en el exterior. Sus pedidos son limitados en número de artículos, para evitar las devoluciones y el gasto innecesario. La capacidad para el análisis de datos le permite predecir con prontitud las tendencias de ventas, y cuenta con diseñadores de todo el mundo que se adaptan a los gustos locales. También utiliza sus algoritmos para informar a sus proveedores de dónde conseguir mejores materias primas, y tiene reputación de pagar con más diligencia que sus competidores.

Impuestos

La guerra comercial entre Estados Unidos y China le ha venido paradójicamente bien. Pekín respondió a las medidas de Donald Trump eliminando los impuestos de exportación a los bienes que van directamente a particulares, mientras que la Casa Blanca mantiene la exención de aranceles para las importaciones personales por debajo de 800 dólares. Zara no puede saltárselos, porque no se dirige directamente a los consumidores, sino que vende a tiendas. Las textiles estadounidenses tampoco están contentas con la ventaja fiscal de Shein.

EE UU es su principal mercado, e incluso se plantea cotizar allí. El hecho de no estar en Bolsa le permite esquivar exigencias de transparencia, como informar de las condiciones de trabajo de su cadena de suministro, un asunto delicado por la situación de la minoría étnica de los uigures en China.

La nueva ronda de financiación podría doblar el valor de Shein, fijado en 50.000 millones de dólares a principios de 2021. Sus ingresos aumentaron en el año un 57%, hasta los 15.700 millones. Es decir, que valdría 4 veces las ventas, frente a las 2,5 veces de Fast Retailing, el dueño de Uniqlo, cuyos ingresos crecen un 6% anual. Según Robyn Mak, analista de Reuters, la prima de Shein depende de que los inversores se convenzan de sus perspectivas de crecimiento.

Un posible obstáculo es la caída de ventas una vez terminados los confinamientos, en beneficio de competidores con más presencia física. Al igual que ha hecho Amazon, por ejemplo, Shein ha mostrado interés por adquirir cadenas de tiendas. También afronta el reto de fidelizar a los clientes a medida que cumplen años y pueden permitirse ropa más cara. Y es posible que los legisladores estadounidenses acaben con el límite de 800 dólares para las importaciones exentas.

Chris Xu ha demostrado de sobra sus habilidades para utilizar los datos de los clientes y para el escapismo respecto a los medios y los reguladores del mercado. Pero su imperio cada vez es más grande, y le resultará más difícil mantener su capa de invisibilidad.