La investigación de la Comisión Europea sobre Amazon, ¿titán del bienestar o leviatán monopolista?

Es evidente la analogía entre Amazon y muchas tiendas tradicionales, que en la última década han experimentado un claro auge de sus marcas blancas

REUTERS

Google Shopping, Android y Google Adsense han protagonizado las tres grandes investigaciones de la Comisión Europea en el sector de Internet en los últimos años, concluidas todas ellas con sanciones mil millonarias.

La investigación abierta la semana pasada es una más en esta saga, cuyo aspecto más notable es que se centra en el big data, cantidad ingente de datos generados por usuarios y empresas en el entorno Amazon, que debidamente tratados con métodos estadísticos constituyen un valiosísimo input para decisiones de marketing. Tan valioso, que las autoridades de competencia de medio mundo llevan ya algunos años advirtiendo de que la manipulación estratégica de big data es la nueva forma de monopolizar mercados.

La investigación tiene dos ejes. Primero, el supuesto uso estratégico por Amazon de los datos sobre ventas de empresas minoristas que contratan la plataforma Amazon. Segundo, los criterios de selección para que los minoristas en la plataforma pueda beneficiarse de la etiqueta Buy Box, la cual parece clave para posicionarse en Amazon. Esta última conducta recuerda al asunto Google Shopping en lo relativo a los criterios empleados por el algoritmo de Google y en si los mismos discriminaban a ciertas empresas de e-commerce en el ranking de búsquedas de Google.

Las conductas investigadas podrían vulnerar los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE). Por comparación, las sanciones contra Google referidas eran solamente por vulneración del artículo 102, que prohíbe el abuso de posición de dominio llevado a cabo por una empresa (dominante). En este punto la posición de Amazon parece ya algo distinta: mientras Google era un cuasimonopolista en mercados como los de búsquedas por Internet, Amazon se mueve en un mundo (el del retail, o ventas minoristas) tremendamente competitivo, debiendo medirse en ese espacio con una cantidad virtualmente infinita de empresas que van desde Alibaba o eBay a El Corte Ingles o Walmart (estos últimos con tiendas físicas pero también tiendas online), por citar algunos. No es evidente, por tanto, que Amazon sea dominante. Sí parece que Amazon puede ser un instrumento importante para ciertas empresas minoristas que quieran posicionarse en el e-commerce. La cuestión no es baladí, puesto que para poder condenar bajo el artículo 102 TFUE, es condición necesaria que la empresa imputada sea dominante.

La posible infracción del artículo 101 TFUE (que condena los acuerdos entre dos o más empresas, a diferencia del artículo 102 citado, referido a conducta unilateral) parece basarse en posibles intercambios de información sensible. A la Comisión podría preocuparle que Amazon emplee estratégicamente la información sobre terceros vendedores y ventas generada en su plataforma para favorecer a los productos de la propia Amazon.

En este punto es evidente la analogía entre Amazon y muchas tiendas tradicionales (por ejemplo supermercados), que en la última década han experimentado un claro auge de sus marcas blancas, manteniendo un rol dual que recuerda al de Amazon. Las autoridades de competencia sin embargo no han hecho nada o casi nada al respecto. ¿Por qué ahora sí quieren hacerlo con Amazon? Parece que hay quejas de ciertos vendedores minoristas que han sido expulsados de la plataforma de Amazon; sin embargo, como apuntaba el propio Jeff Bezos en su carta a inversores de abril de este año, la aceptación por los vendedores minoristas de la plataforma de Amazon ha sido abrumadora: en el año 2000, solamente un 3 % de las ventas realizadas a través de Amazon correspondían a minoristas independientes de Amazon. Ese porcentaje pasó a ser del 29 % en 2007 y del 58 % en 2018, con lo que en la actualidad la mayoría de las ventas realizadas en Amazon corresponden a productos de minoristas independientes de Amazon.

Parece, por tanto, que los vendedores independientes de Amazon se benefician del producto de plataforma de Amazon, lo cual no es probable que ayude a la acusación de la Comisión. Ahora bien, la marea regulatoria apunta a que Amazon tendrá que someterse a un nivel intenso de escrutinio y (además de posibles sanciones) aceptar restricciones en su comportamiento, que pueden ir desde obligaciones de estricta neutralidad (por ejemplo en relación con Buy Box) y compartimentos estancos en el tráfico de información generada por Amazon, hasta la separación de sus actividades de plataforma y de vendedor minorista (al estilo de lo que sucede en industrias reguladas). La división estructural o ruptura de empresas, muy referida últimamente por los medios, es una herramienta teóricamente disponible para la Comisión, si bien nunca ha sido empleada como no sea en el marco de decisiones de compromisos propuestos por las propias empresas investigadas (desenlace que no parece muy muy probable para la compañía de Bezos).

Pedro Callol, socio fundador de Callol, Coca & Asociados