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Consumidores sénior, un mercado aún inmaduro

Casi la mitad de las compañías consultadas para un informe cuenta con una estrategia empresarial para los mayores de 55

Senior couple paying in health shop
Zero Creatives (Getty Images/Westend61)
Manme Guerra

En España hay 16 millones de personas que tienen más de 55 años, lo que representa el 33% de la población. Y las proyecciones señalan que en dos décadas, el 44% de los españoles tendrá esa edad o más. Un mercado que no para de crecer, “lo que es el sueño de cualquier empresa”, pero que aún “no está maduro”, como apunta Iñaki Ortega, consejero asesor del Centro de Investigación Ageingnomics de la Fundación Mapfre, que ha participado en la elaboración del Monitor de empresas de la economía sénior, presentado el viernes. Para el mismo, se contó con 100 empresas que aparecen en el Monitor empresarial de reputación corporativa elaborado por Merco, así como con 82 del mercado continuo bursátil, que, salvo excepciones, no pertenecen al Ibex.

En el informe se señala que el 46% de las compañías consultadas cuentan con una estrategia empresarial y con propuestas para esta franja de población a la que se le denomina séniors o silver (plata en inglés). Y el 61% de las firmas más grandes y con mayor reputación ofrece bienes y servicios diferenciados para los mayores, como pueden ser tarifas, descuentos, servicios de atención preferentes o campañas de marketing específicas. Sin embargo, como apunta Ortega, aún quedan muchas empresas por entrar en este mercado, ya que “la muestra es sobre grandes compañías, con más de 250 trabajadores, y España es un país de pymes”. “Nuestra percepción es que en las que tienen menos de 250 empleados apenas hay servicios para mayores. Ahí es donde está el avance”, añade.

Aunque en su opinión queda mucho camino por recorrer y “el mercado sénior aún tiene que madurar”, Ortega señala como una “buena noticia” el cambio que ha notado en las firmas en los últimos dos años, cuando el centro también hizo un estudio sobre el sector. “La evolución es clara de la responsabilidad social al negocio. Al principio la visión era asistencial y ahora es comercial. Hace dos años estaba muy vinculado exclusivamente a cuidados, sanidad y farma. Y ahora han entrado muy fuertes ocio y bienes de consumo. Productos que hace unos años no existían”, explica.

Una de las conclusiones del estudio es que las compañías creen que los séniors van a ser un dinamizador de la economía y que su facturación crecerá gracias a ellos. De hecho, el 36% de las consultadas afirmó que tiene previsto desarrollar actividades específicas para los mayores de 55 años en los próximos años. Se está acabando así, en palabras de Ortega, con el “sesgo de que los mayores no aportan, no consumen, cuando en realidad suponen un 25% del PIB de España”.

“Hay compañías que ya están empezando a hacer encuestas para ver qué productos requieren o van a requerir las personas de más de 55 años en los próximos años, para estar preparadas y poder ofrecerlos”, asegura Gerardo Iracheta, presidente de Sigma Dos, entidad que ha colaborado en la elaboración del informe. Aunque aún no es una práctica muy extendida. “Las empresas sí creen que van a crecer, pero no están haciendo buenas prospectivas al respecto. Cuando les preguntamos si están haciendo un informe para saber la demanda de los mayores, te dicen que no. Si les cuestionamos sobre si cree que va a crecer la demanda por este colectivo, responden que sí. Digamos que es ambivalente. Se demuestra que es un mercado que todavía no está maduro”, apunta Ortega.

Para conocer qué quieren los consumidores mayores de 55, “las empresas lo primero que tienen que hacer es mirar hacia dentro y tener en sus plantillas profesionales séniors. ¿Quién mejor va a conocerlos que gente de su misma edad?”, defiende Antonio Huertas, presidente de Mapfre. Precisamente la importancia de tener una plantilla “diversa no solo en género, también en edad”, la puso de relevancia durante la presentación Helena Herrero, presidenta de HP para el sur de Europa, Oriente Medio y África. “Ahora mismo el talento es escaso y no podemos desaprovecharlo”, recalcó, antes de hacer referencia a otras de las conclusiones del informe: no es verdad que los silver, especialmente los que están en la franja de 55 a 64 años, no sepan usar la tecnología. “Hay que eliminar ese estereotipo de que a partir de cierta edad no se puede aprender tecnología”, defendió.

Otro de los estereotipos con los que se quiso acabar durante el acto fue que el entretenimiento es cosa de jóvenes. “Los séniors ven, de media, cinco horas diarias de televisión, frente a las dos que ven los menores de 55″, aclaró Patricia Pérez González, directora general corporativa de Atresmedia, quien también aseguró “que hay que romper el mito de que los mayores no consumen contenido en plataformas. Sí que lo hacen”. Su grupo de comunicación tiene una iniciativa que, bajo el nombre de Hablando en plata, “quiere dar visibilidad a los mayores y concienciar de su importancia”. “Los mayores de 55 años están desatendidos y buscábamos cambiar esa percepción. Hay que ponerlos en valor. La experiencia no es algo que se pueda comprar o vender, se adquiere con los años”, apuntó.

Los séniors son “la revolución que viene”, según Huertas, que instó a las compañías y a las Administraciones públicas a no tener “una actitud paternalista” con las personas que han sobrepasado los 55 años. “Hay que intentar atraer a aquellos que quieren seguir siendo protagonistas de la vida económica y social”, afirmó. Del mismo modo, aseguró que “son las empresas generalistas las que tienen que interiorizar esta realidad”, y no solo aquellas que ya nacieron enfocadas a este target al ofrecer servicios de cuidados y asistencia.

Una realidad “que es pujante, no es residual. Los silver son un vector que van a ayudar a crecer al país”, sostiene Ortega.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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