H&M se dispara en Bolsa: el rejuvenecimiento de la marca da vuelo a los beneficios
Los analistas aplauden la estrategia del consejero delegado y la acción sube un 10%
H&M acelera la transformación de su marca y la acción se dispara en Bolsa. El grupo ha anunciado un aumento del 40% de su resultado en su tercer trimestre fiscal, cifra muy por encima de lo esperado, lo que apunta a que el rejuvenecimiento de la enseña, la apuesta por el marketing y el estricto control de costes empiezan a dar sus frutos. El grupo sueco se sumó además a Inditex en el optimismo respecto a las ventas en las primeras semanas de la colección de otoño. Con todo, el consejero delegado, Daniel Erver, advirtió: los aranceles estadounidenses pueden frenar la demanda de ese país en los próximos meses.
Las acciones de la cadena de ropa suben un 9,78% en la Bolsa de Estocolmo este jueves, hasta su nivel más alto en 11 meses, después de que el beneficio operativo del período junio-agosto aumentara un 40%. Con todo, las ventas en los tres meses cayeron un 3%.
Erver ha apostado por renovar completamente la estrategia de marketing de H&M, contratando la imagen de estrellas del pop como Charli XCX y Tyla para conciertos y campañas publicitarias destinadas a modernizar su marca principal. El primer ejecutivo se inclina, además, por líneas y estilos más modernos para reactivar el crecimiento de los ingresos, con el objetivo de competir cara a cara con sus rivales de moda rápida, Shein y Zara de Inditex.
La compañía sueca cerró el trimestre con un total de 4.118 tiendas de sus principales marcas, que incluyen H&M, COS, Monky y H&M Home, 180 establecimientos menos que un año antes.
La semana pasada, H&M presentó su primer desfile de H&M desde 2018, para inaugurar la Semana de la Moda de Londres. “Estamos dando pasos en la dirección correcta”, dijo Erver el jueves, según recoge Reuters. El aumento del presupuesto en publicidad atrajo a compradores tanto a las tiendas como a la web de H&M, compensando parte del lastre de un contexto económico incierto y el aumento de las barreras comerciales. La reducción de inventarios y el buen clima de septiembre también impulsaron los resultados del grupo minorista sueco de moda.
Se trata del segundo trimestre consecutivo en el que los resultados de H&M superaron las expectativas, lo que sugiere que la estrategia del consejero delegado, en el cargo desde enero de 2024, de invertir más en marketing y promociones se está traduciendo en una recuperación de ventas y beneficios. Con este impulso, el grupo quiere recuperar el objetivo de alcanzar un margen a medio plazo del 10% del beneficio operativo. “La tendencia sugiere que podría ser alcanzable”, señalan los analistas de Bloomberg Intelligence.
Tras dos trimestres consecutivos de caída de beneficios, el resultado operativo del tercer trimestre fue de 4.900 millones de coronas (443 millones de euros), superando los 3.700 millones de coronas que esperaban los analistas. Las ventas netas alcanzaron los 57.000 millones de coronas (5.160 millones de euros) en los tres meses hasta agosto, un 3% menos, en línea con las estimaciones de los analistas.
En septiembre, el primer mes del cuarto trimestre fiscal de H&M, se espera que las ventas sean similares a las del mismo mes del año anterior a pesar del empeoramiento económico. La compañía afirmó que las colecciones de otoño habían tenido una buena acogida. Las ventas de septiembre sugieren un “rendimiento sólido” y están “ligeramente por encima de las expectativas”, dijo el analista de RBC Capital Markets, Richard Chamberlain, en una nota que recoge Bloomberg.
A principios de este mes, Inditex ya ofreció señales positivas para el sector al anunciar que el arranque de ventas de otoño estba yendo mejor de lo esperado. El grupo español ha superado durante mucho tiempo a H&M en crecimiento, gracias a su cadena de suministro y a un ciclo de producción más rápido que su rival.
“Gracias a una oferta más sólida para el cliente, un margen bruto mejorado y un buen control de costes, hemos fortalecido el beneficio operativo”, señaló Erver en el informe de resultados de la compañía.
H&M advirtió que el beneficio en el cuarto trimestre será con todo menor que en el tercero, ya que se prevé que el aumento de los costes arancelarios afecte a los márgenes brutos. “Somos cautelosos con respecto a Estados Unidos de cara al cuarto trimestre, tanto por el impacto de los aranceles en el margen bruto como por la confianza del consumidor, porque sabemos que hay mucha actividad y podemos ver aumentos de precios”, declaró Erver en una entrevista con Reuters.
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