España se convierte en el paraíso europeo de las marcas blancas: arrasan en lejías, lácteos y conservas
Es el país con la mayor penetración de estas enseñas, del 48,5%, casi 10 puntos más que la media europea
La crisis inflacionaria de los tres últimos años, y el auge que han experimentado los formatos comerciales que apuestan de forma mayoritaria por los productos propios, ha convertido a España en el país europeo con la mayor penetración de las marcas de distribuidor entre los productos de gran consumo que se comercializan. Las conocidas como marcas blancas copan ya el 48,5% de las ventas totales en valor, lo que pone al mercado español como líder indiscutible en esta tendencia: supera en 9,3 puntos la media europea, y está por encima de mercados históricamente dominadores en este campo, como Alemania, donde no llegan al 43%, o Países Bajos, con un 41,3%.
Así lo muestran los datos de la consultora Circana incluidos en el Estudio sobre la marca propia en España 2024, elaborado por Aldi. El peso de estas enseñas es aún mayor en alimentación, alcanzando el 49,5% del total, cinco puntos más que en el mercado germano, donde precisamente Aldi y su rival Lidl pusieron en marcha sus respectivos modelos, con una oferta que roza el 90% de presencia de sus marcas blancas. España solo es superada en penetración de las mismas en productos no comestibles, tales como higiene o droguería, donde su cuota, del 42,5%, está por debajo del 44,2%% que alcanza en Países Bajos. Pese a ello, la conversión a estos productos es más rápida en España: en 2023 el crecimiento en valor fue del 8,5%, frente al 5,7% en Europa, y del 3,4% en volumen, por el 2,4% europeo.
“Esto no era así hasta hace pocos años”, explica Hugo Liria, responsable de estudios de mercado en Aldi España. “Reino Unido, por ejemplo, fue puntero durante mucho tiempo. Pero la evolución que ha tenido la distribución en España, y el crecimiento que han tenido las cadenas de surtido corto como nosotros u otros competidores, ha influido, porque la marca propia es una vía para crecer”, añade. Solo en el último año, los tres principales exponentes de este tipo de oferta, Mercadona, Lidl y Aldi, cuya oferta comercial está compuesta en más de un 75% por sus marcas propias, han ganado cuota de mercado. Las tres juntas copan casi el 35% del sector en España, según datos de Kantar, a lo que hay que sumar el empuje que el resto de cadenas, como Dia, donde han alcanzado el 50% de la oferta, Carrefour o los supermercados regionales, han dado a estos productos durante la inflación para reducir el precio de las cestas.
En volumen, también según datos de Kantar que recoge el estudio de Aldi, los productos de marca blanca representaron el 51,1% de las ventas totales, un salto de 1,5 puntos respecto a 2023, y de 3,2 respecto a 2022. La tendencia, según Hugo Liria, seguirá siendo al alza, pero con un avance más lento. “Estamos ahora mismo en un momento de volúmenes planos o de crecimientos moderados. La marca de distribución seguirá creciendo, pero a un ritmo más natural. En momentos de crisis como los que hemos vivido suele crecer, y nunca retrocede”, añade. Además, según el estudio, las franjas más jóvenes de edad son las que más están elevando la compra de estos productos.
Ese incremento, en cambio, no es uniforme ni por tipo de productos ni según las zonas de España. Las marcas blancas son mayoritarias en productos desechables para el hogar, lejías, celulosas o derivados lácteos, donde superan el 70% de las ventas en volumen. En conservas copan el 68,3% del mercado, porcentaje que baja al 66% en suavizantes y congelados, y al 62,1% en leches y batidos. En cambio, son minoritarias en bebidas y en productos para bebé, donde no llegan al 40%.
Tampoco crecen igual en el norte o en el sur. Las comunidades autónomas donde gozan de mayor penetración son Murcia (59,8%), Andalucía (59,3%), Extremadura (58,8%) y Castilla-La Mancha (57,9%). Por contra, en Galicia (40,9%), País Vasco (43,8%), Asturias (43,9%) y Cantabria (44,7%) cuentan con menor presencia. Hugo Liria, de Aldi, lo explica por la menor presencia de los supermercados de surtido corto, incluido Mercadona, en el norte de España.
La enseña alemana aspira a seguir ganando cuota en el país, donde en la actualidad cuenta con un 1,7% aunque roza el 2% en las últimas semanas. En marzo abrió un nuevo centro logístico en Miranda de Ebro para, precisamente, reforzar su posición en el norte. Aldi llegó hace unos días a su establecimiento número 450 en España. Este año inaugurará unas 40 tiendas.
Sobre la firma
