La estrategia omnicanal, presente y futuro de las empresas de retail
El escenario ‘phygital’, la sinergia entre lo físico y lo digital, se ha asentado definitivamente tras la pandemia, hecho que produjo un cambio en la experiencia y necesidades del cliente. En la era de los datos se busca además conjugar la personalización, la rentabilidad y la sostenibilidad del planeta
Hubo un momento durante la pandemia en el que los actores del sector retail creyeron que, al salir de ella, solo habría un canal dominante: el digital. “Cuando llegó, pensamos que todo el mundo iba a comprar online desde casa y que nadie iba a volver a las tiendas. La realidad nos ha demostrado lo contrario: cómo la gente ha vuelto a la tienda física”, resume el director de Operaciones del Área Retail de Tendam, David Carnero.
La realidad, hoy, es bien distinta: lo físico ha evolucionado hacia el online y ambos se retroalimentan. Lo que ha obligado a las empresas a replantear sus estrategias y potenciar una omnicanalidad conjunta y sólida en base a la digitalización. Esta “hace que el cliente tenga el poder”, observa Fernando de Palacio, director ejecutivo de Omnicanalidad y Desarrollo de Negocio en Leroy Merlín, en referencia a que ahora tiene a su alcance toda la información para saber “qué es lo que quiere, comparar mejor y exigir más” tanto a la hora de comprar como de publicar sus reseñas en las redes sociales.
De ahí la importancia de que todo esté “a un golpe de clic”, retoma Ana Aguiló, directora de e-commerce Decathlon España. Igual de importante es que la marca sepa acompañar el proceso de compra para que el consumidor “decida dónde quiere finalizarla” para que consiga “una experiencia de valor completa” con el mix de estos dos canales. A su vez, la comunicación entre compañía y cliente es otro de los aspectos que ha vivido un cambio sustancial hasta evolucionar de una interacción “masiva, de uno para todos”, describe Paqui Collado, directora ejecutiva de producto para el e-commerce de Mango, a otra “one to one”.
Todo el cambio del modelo de negocio en DIA ha ido acompañado de un proceso de entrenamiento, evaluación y de incentivos a los empleados para entender nuestra propuesta de valor”Marco Urios, director de Ecommerce y Experiencia Cliente de Dia
La manera más efectiva para cubrir esas necesidades es a través de la omnicanalidad, tanto con el cliente como con los empleados, refuerza el director de Ecommerce y Experiencia Cliente de Dia, Marco Urios, durante un desayuno de redacción organizado por CincoDías y Leroy Merlin y moderado por Daniel Toledo Quer, subdirector del periódico.
El viaje de un cliente antes de adquirir un producto puede comenzar en online, continuar por el físico y acabar de nuevo a través del digital, lo que Collado califica como una “experiencia 360″ que las marcas pueden aprovechar para “influir en el consumidor”. En el caso de Mango, “es muy importante en la experiencia y el precio omnicanal y en el valor de la marca”.
Todo ello es posible, agrega De Palacio, por tecnologías que están desarrollándose pero que en los últimos años “han explotado”, como puedan ser las de Marketplace o las de tipo logístico para dar servicio en tienda. Una realidad, resume, “que vive ahora con más compromiso un retailer tradicional”.
Urios también considera que aunque sea “buena, mala o regular”, esta debe de ser una “experiencia consistente”, en especial en el precio, aunque reconoce que dependerá de la “propuesta de valor” y de cómo se complementen ambas. En este sentido la cadena de supermercados, con más de 2.000 tiendas en todo el país, cuenta con servicios como la entrega exprés (con un tiempo promedio de 29 minutos) o las facilidades para los clientes del Club DIA son ejemplos de cómo aportar robustez a la estrategia omnicanal.
Otro de los aspectos que destaca Aguiló es conseguir una fluidez en el tránsito entre los dos canales, en el proceso de compra (por ejemplo, mediante soluciones como el clic & collect o la consulta del stock en cada tienda) y mediante la atención al cliente vía chat o videollamada para “humanizar la experiencia en digital”.
Todos los departamentos piensan en la tienda como hubs omnicanales. De hecho, ya es parte ya de cómo tratamos al espacio físico”David Carnero, director de Operaciones del Área Retail de Tendam
De Palacio se detiene en la atribución. Es decir, “cómo incentivar a los vendedores para reconocerlos cuando han ayudado a comprar” a través del online. Estrategia similar que prueba Tendam a través de bonificaciones para el consultor de ventas que potencie el canal virtual. “Realmente el canal comercial con mayor potencial de generar sinergias en los demás es el vendedor de tienda”, completa el portavoz de Leroy Merlin.
Rentabilidad y uso del dato
Los retailers son conscientes de que la rentabilidad, junto a la sostenibilidad en la logística, son claves: “Todos los departamentos piensan en las tiendas como hubs omnicanales”, reconoce Carnero. Destaca que además esta decisión propicia que incluso sus alrededor de 400 establecimientos ubicados en poblaciones de menos de 100.000 habitantes son rentables al plantearlas desde ese prisma.
Conectada de manera íntima con estos dos rasgos está la eficiencia, que para Aguiló “está ligada en el poder estar más cerca con el cliente, ponerlo en el centro y dedicar el máximo tiempo a satisfacer sus necesidades”.
En la era del dato, este sector ve otra oportunidad. Sus empresas manejan una información ingente en el uso de sus aplicaciones móviles, y en la experiencia en web y en tienda. Todo ello permite hacer una buena trazabilidad. Incluso en el caso de Leroy Merlin, también a través de la venta telefónica.
Para mí la eficiencia está ligada en el poder estar más cerca con el cliente, poner el cliente en el centro y dedicar el máximo tiempo a satisfacer sus necesidades”Ana Aguiló, directora de e-commerce Decathlon España
Ese uso permitirá a Mango, por ejemplo, expandirse por uno de sus principales mercados objetivo en el plan estratégico 2024-2026: Estados Unidos. “Aprovechamos el dato para conocer dónde están nuestros clientes y tener éxito ya desde las aperturas de puntos físicos”, el denominado “efecto halo”, concluye Collado.
La formación de los equipos, clave para una sinergia entre lo físico y lo digital
Un cambio en la estrategia hacia la omnicanalidad conlleva también una transformación de la cultura de empresa. “Nuestro comercios son escuelas donde podemos traer a gente experta en distintos ámbitos para que quieran trabajar con nosotros y que sean ellos quienes forman de manera interna a los siguientes expertos”, comenta al respecto De Palacio.
El objetivo es aumentar la agilidad en la transición hacia la transformación digital, una característica “muy compleja”, admite. En especial en compañías como la suya, con 18.000 empleados en España. Por tanto, es necesaria una “propuesta de valor” por la que apuesten ejecutivos y directivos. Cuestión que queda plasmada en los equipos de Marketplace, donde un porcentaje de sus miembros son producto de la promoción interna. “Los que han entrado están teniendo mucho éxito”, remarca, sin olvidar que ese aprendizaje requiere de una “conexión continua” con la tienda para adquirir las capacidades y entender el negocio.
El comercio es una escuela donde podemos traer a gente experta en distintos ámbitos para que quieran trabajar con nosotros y sean ellos quienes formen de manera interna a los siguientes expertos”Fernando de Palacio, director ejecutivo de Omnicanalidad y Desarrollo de Negocio en Leroy Merlín
David Carnero, director de Operaciones del Área Retail de Tendam, agrega que dicha formación debe de darse “desde el primer día” que un empleado comienza, dedicando “el tiempo correcto y el formato correctos en el momento correcto y apoyándolo cada mes” si se quieren lograr unos procesos ágiles. Hoy es posible hacer más atractivos los contenidos con módulos gamificados que se ofrecen en forma de píldoras o cápsulas, un planteamiento incorporado dentro de la estrategia Tendam 5.0 que, explica, incentiva e integra a los miles de empleados que pasan por la compañía.
Algo que también llevan a la práctica en Decathlon España, afirma Aguiló, quien cifra en más de 240.000 las horas destinadas al entrenamiento de los equipos. “Pero sin duda sigue siendo un reto precisamente para dar la mejor experiencia”, puntualiza.
De la misma manera Collado cree que hace falta formar a los equipos de tienda para que entiendan los indicadores clave de negocio (KPI por sus siglas en inglés) relevantes para cada vendedor. Mientras que los equipos digitales deben conocer el mundo físico, las tiendas.
Aprovechamos el dato para conocer dónde están nuestros clientes y tener éxito ya desde las aperturas de puntos físicos”Paqui Collado, directora ejecutiva de producto para el e-commerce de Mango
Los actores del sector han acometido en los últimos años grandes transformaciones en su modelo de negocio. Una muy reciente fue el lanzamiento oficial el pasado octubre de la aplicación móvil de los supermercados Dia, la culminación tras el cambio físico del 90% de las tiendas o la nueva web. “Todo este cambio ha ido acompañado de un proceso de entrenamiento, evaluación y de incentivos a los empleados para entender nuestra propuesta de valor”, expone Urios.
La importancia de los programas de fidelización
Para conseguir una mejor calidad del dato y, por tanto, ofrecer un mejor servicio, son claves los programas de fidelización, coinciden los expertos. Por tanto, reconoce Urios, hay que buscar cómo generar valor a través de lo que compra el cliente y la frecuencia con que lo hace. Y en paralelo, servirle como herramienta de guía y utilidad en su vida en el camino que sigue Leroy Merlin hacia la interseccionalidad. El objetivo radica en “ofrecer un viaje personalizado” a cada cliente, apunta Collado, cuya compañía lanzó el club de fidelidad ‘Mango likes you’ en 2019 y ya cuenta con 31,5 millones de clientes por todo el mundo. Este tipo de iniciativas también han permitido, desde el punto de vista de Carnero, “ir más allá del CRM”. Los programas de membresía a los que se refiere Aguiló posibilitan además la personalización y mantener así al cliente “activo y vivo” mientras se adquieren nuevos usuarios.
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