Adidas se tambalea por la caída del beneficio y el alza de los costes

La marca se enfrenta a elevados niveles de stock. Patrocinios y acuerdos con figuras destacadas son parte de su estrategia

Fundada en 1924, Adidas AG es una empresa alemana de ropa deportiva que diseña, desarrolla, produce y comercializa productos atléticos y de estilo de vida deportivo a escala mundial. Originalmente posicionado como mayorista, el grupo cuenta con una creciente red de tiendas físicas y un canal de tiendas de comercio electrónico, constituyendo ambos su división retail. En el año fiscal 2022, el grupo vendía sus productos a través de 2.000 tiendas minoristas propias (la mayoría en régimen de alquiler), tiendas monomarca en franquicia, venta al por mayor y un canal de comercio electrónico que abarca 65 países. A ello se suman más de 150.000 puntos de reventa.

Adidas cuenta con una amplia gama de productos de ropa deportiva (camisetas, calzado diverso, balones, calcetines, etc.) y también tiene una presencia emblemática en el fútbol mundial con su asociación exclusiva con la FIFA desde hace décadas y sus patrocinios tanto de clubes de fútbol de primer nivel como de selecciones nacionales de fútbol. Esto favorece el alcance mundial del grupo, como muestra el desglose de sus ingresos en el ejercicio fiscal de 2022: 37,8% en EMEA, 28,3% en Norteamérica, 14% en China, 9,9% en Asia-Pacífico y 9,3% en Latam.

La imagen de marca es un factor importante en la industria de la ropa deportiva. Se construye especialmente a través del patrocinio y la asociación con figuras influyentes. En 2022, Adidas tomó la decisión de poner fin a su asociación con el cantante Kanye West, conocida como la colaboración Yeezy, tras los polémicos comentarios realizados por el cantante en las redes sociales, que se consideraron perjudiciales para la imagen y los valores de la marca. Esta decisión supuso un cambio significativo en la estrategia empresarial de la marca. Además, la dirección de la firma experimentó algunas dificultades internas que provocaron la salida de ejecutivos clave de la gestión (responsables globales de RRHH, Marketing y Retail).

En el ejercicio 2022, Adidas emitió tres profit warnings en unos 3 meses debido a la disminución de la rentabilidad. Los ingresos aumentaron un 6% en el ejercicio, de 21.333 a 22.511 millones, impulsados principalmente por las fuertes ventas en Norteamérica y Sudamérica, que representaron el 38% de las ventas totales (frente al 30,8% en el ejercicio 21). Este aumento compensó el descenso de los volúmenes en la zona de la gran China, debido a los cierres que se produjeron durante el 2S22. Sin embargo, el aumento de los ingresos no impidió la caída de los márgenes, que se vieron afectados por el aumento de los costes de la cadena de suministro y una combinación de productos menos favorable, lo que dio lugar a un descenso del margen bruto del 3,4%.

Además, el resultado de explotación del ejercicio 22 incluyó unos 250 millones de euros de costes estratégicos extraordinarios (cierre de 200 tiendas en Rusia), así como acuerdos legales y costes de reestructuración. En consecuencia, el margen de ebitda disminuyó significativamente del 14,4% en el ejercicio 21 al 8,3% en el 22. Se espera que esta tendencia a la baja de la rentabilidad continúe en el ejercicio 23, ya que Adidas se enfrenta a mayores costes de la cadena de suministro y a descuentos en los precios para reducir el elevado nivel de existencias. En el 1S23, el nivel global de beneficios de explotación siguió reduciéndose, generando un margen ebit del 2,2% (frente al 7,6% del 1S22).

El FCF del ejercicio 22 (después de dividendos y CapEx) fue negativo en 2.533 millones, considerablemente afectado por una variación negativa del capital circulante de 2.000 millones resultante de unas existencias más elevadas (aumento del 49% interanual). Adidas también recompró acciones propias por valor de unos 2.500 millones de euros y distribuyó dividendos por valor de 600 millones de euros, lo que provocó un aumento de la deuda neta declarada de unos 3.964 millones de euros. En consecuencia, la ratio deuda neta/ebitda aumentó a 3,3 veces a finales de 2022, frente a 0,7 veces a finales de 2021. Sin embargo, la empresa mantiene suficiente liquidez para cubrir sus obligaciones financieras previstas para los próximos dos años.

Como empresa de ropa deportiva de renombre mundial, Adidas aspira a ser totalmente neutra desde el punto de vista climático (CO2) en lo que respecta a sus propias sedes para 2025, y también tiene como objetivo una reducción del 50% de las emisiones de GEI en toda su cadena de valor para 2050 (medida con respecto a 2017 como referencia). Sin embargo, en 2022, sus emisiones de alcance 1 y 2 aumentaron a perímetro constante un 18,5% en comparación con 2021, mientras que el consumo de energía se mantuvo plano.

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