Mercadona alcanza niveles récord de cuota en plena ofensiva promocional de la distribución
El acumulado entre enero y agosto supera el 26% y roza el 27% a finales de verano. Los operadores intensifican las ofertas para mejorar su percepción de precios
Mercadona apuntala su posición como líder de la distribución alimentaria en España pese al crecimiento de sus rivales y a un inicio de año titubeante. La compañía que preside Juan Roig ha dado la vuelta a una tendencia de pérdida de cuota en el primer trimestre, y acaba el verano alcanzando niveles récord y rozando el 27% de cuota, según los datos de Kantar Worldpanel. En el acumulado entre enero y agosto esta es del 26,1%, tres décimas más que en el mismo periodo del año anterior, y más que la suma de sus cuatro perseguidores más inmediatos.
Lo hace pese al empuje de Lidl, que llega a una cuota del 6,5%, seis décimas más, y a que Carrefour tampoco cede y se mantiene en el 9,9%. La clave para revertir la tendencia, el anuncio de abril de que bajaría el precio a 500 referencias de su surtido. Así lo considera Bernardo Rodilla, responsable de retail de Kantar. “A raíz de la comunicación ha conseguido aprovechar más cada una de las visitas de los clientes, y ha podido frenar la perdida hacia Lidl y los regionales”, operadores que más se estaban beneficiando de ese ligero retroceso. Eso sí, Rodilla explica que casi tan importante como bajar algunos precios, es comunicarlo de la manera adecuada. “La reacción del consumidor no es puramente racional. Trabajar la comunicación de la promoción, así como la percepción de precio, tiene mucho peso”, dice el experto. Ejemplo de ello es que Mercadona ha conseguido recuperar cuota en seis de 10 categorías de producto analizadas, pero en una de cada dos no ha reducido precio.
Y es en esa cuestión en la que ahora se desarrolla la batalla entre operadores, que comenzaron septiembre anunciando distintas promociones y ofertas. Kantar anticipa en escenario de guerra promocional durante los próximos meses. “Cada vez son más determinantes en la decisión de compra. El último trimestre llega con incertidumbre y un poco de pesimismo, y agentes de la industria dicen que para compensar las subidas de precios, y no frenar el consumo, se intensificará la promoción”, analiza Rodilla. Algo que los fabricantes también están acometiendo para poner freno a la caída de los volúmenes de venta, que Kantar cifra en el 1,3% en alimentación en lo que va de año.
Mercadona y Lidl son los que más crecen en lo que va de año, confirmando el tirón de los formatos de surtido corto, es decir, aquellos en los que la marca blanca tiene más peso. Esta también ha llegado a un máximo histórico, del 43,5% en las ventas del gran consumo sin contar frescos, aunque Kantar anticipa una ralentización. “Parte de ese crecimiento se explica por las subidas de precios, que han sido mayores en las marcas de distribución. A medida que se moderen, y se equiparen a las de fabricante, ese recimiento se desacelerará”, dice Bernardo Rodilla.
Por tanto, Mercadona, Carrefour y Lidil siguen con su senda de crecimiento, a la que también se suma Eroski, que supera a Dia como cuarto operador en cuota, con un 4,4%. Esta, por su parte, baja 0,4 puntos, después de traspasar más de 200 tiendas a Alcampo.
Los regionales también crecen, acaparando el 16,9% del mercado, frente al 16,7% de hace un año, Su fuerte, los productos frescos, principal motor de su ganancia de cuota.
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