Jacek Olczak (Philip Morris): “Es ilógico que gobiernos que permiten los cigarrillos limiten el acceso a sus alternativas”
El primer ejecutivo del gigante tabaquero se marca llegar a un 75% de ingresos libres de cigarrillos una vez alcance el 50% en 2025. Además, reconoce un interés por el desarrollo de cannabinoides para su aplicación médica
Philip Morris, el mayor grupo tabaquero del mundo, anunció en 2016 su hoja de ruta para reemplazar los cigarrilos de combustión. El primer objetivo cuantificado es que el 50% de los ingresos provengan de las alternativas a estos en 2025. A cierre del primer trimestre de 2023 llegaban al 35%. Jacek Olczak, consejero dejegado del grupo, confía en alcanzar esa meta tras comprar la sueca Swedish Match, especializada en productos de tabaco y nicotina por vía oral, y con la aportación de EE UU, donde en 2024 empezará a vender su dispositivo de tabaco calentado Iqos. Olczak atiende a CincoDías en el evento Technovation que el grupo celebró en su centro de I+D de Neuchâtel (Suiza), para analizar su evolución, con un mensaje crítico hacia las administraciones.
Pregunta: ¿En qué punto de su transformación se encuentra Philip Morris?
Respuesta: Si lo analizo por el alineamiento que hay entre empleados, dirección, accionistas... En un 100%. Todos compartimos la estrategia, la visión libre de humos, las inversiones, la asignación de recursos o los productos. Por los resultados, los ingresos dicen que estamos un 35% libres de cigarrillos, en el buen camino para llegar al 50% en 2025.
P: ¿Qué objetivo se marcarán tras llegar a ese 50%?
R: Es en lo que pienso ahora: qué hay después de 2025. Cuando fijamos el objetivo [en 2019], era muy aspiracional, pero vamos a llegar. Ahora los productos están desarrollados, sabemos cuál es la aceptación del mercado, qué países están más y menos abiertos a estos. El número más lógico es el 75%. Ya serán tres cuartas partes. Hoy tenemos 17 mercados donde las alternativas al cigarrillo suponen el 50% de los ingresos y un 35% a nivel global. Pero podríamos haber hecho más en este tiempo. Podríamos estar ya en el 50% si no hubiésemos gastado el tiempo en debatir en algunos mercados sobre si las alternativas al cigarrillo están permitidas, o si se puede hablar de ellas... Hay una lista de mercados donde nuestra capacidad para vender o hablar de ellos es imposible. Pero con los cigarrillos no hay ese problema.
P: ¿A qué mercados se refiere?
R: Países como Turquía, México, Brasil, Argentina, grandes mercados para el cigarrillo. ¿Cómo podemos convertirnos en una empresa libre de humos si hay mercados donde la venta de cigarrillos se permite, pero la de sus alternativas no? No depende solo de nosotros.
P: En España hay una propuesta para equiparar estas alternativas al cigarrillo tradicional.
R: Me temo que España puede caer en una categoría, donde están algunos mercados europeos, en la que el producto se permite, pero no puedes hablar de él. Es un poco caótico. La gente puede acceder, pero lentamente. Bélgica, Países Bajos, Francia, mercados grandes donde hay una ilógica oposición a reconocer que estos productos son mejores que el cigarrillo. Todo lo que estaba en nuestra mano para transformamos lo hemos hecho. Pero luego están los debates con las administraciones. Y mientras, la gente sigue fumando cigarrillos.
Podríamos estar ya en un 50% de ventas libres de cigarrillos de no haber gastado el tiempo debatiendo sobre sus alternativasJacek Olczak, CEO de Philip Morris
P: ¿Ven factible esos objetivos del 50% o del 75% con esos problemas con las regulaciones?
R: El problema está en esos grandes mercados de cigarrillos, que restringen los productos. Es la situación más ilógica: las alternativas no están permitidas y el cigarro de combustión, sí. Es como si quieres tener energía renovable pero la única permitida es el carbón. Es el mismo debate. Decir que no a las alternativas al cigarrillo es decir sí a estos. A los ministros de Sanidad les digo que no entienden lo que quieren, porque toman decisiones en contra de lo que dicen querer hacer. Todos queremos eliminar los cigarrillos, pero si prohíbes las alternativas, no los vas a eliminar.
P: Ustedes podrían dejar de vender cigarrillos.
R: Que una sola empresa deje de vender no arreglará nada. Nosotros podemos hacer lo que podemos hacer. Creo que no va a haber problema para llegar al 50% en 2025. Pero si queremos llegar al 75% o al 100%, qué hacemos con los países que prohíben las alternativas mientras permiten vender cigarrillos.
P: Hablaba de España. En Madrid, los consumibles de Iqos tienen una cuota de mercado del 4,8%...
R: Y en Roma un 25%. ¿Por qué? Hay consecuencias que empiezan a ser medibles. ¿Quién toma la responsabilidad? Los italianos tienen el mismo acceso al producto. ¿Quién se está beneficiando? El debate de Philip Morris sí, Philip Morris no, es secundario. Lo importante son los fumadores. En Lisboa la cuota es del 21%. ¿Son los españoles peores que los italianos o los portugueses?
P: ¿Quién cree usted que se beneficia?
R: Le pondré un ejemplo. La UE prohibió en 1992 el snus [tabaco que se consume por vía oral], muy popular en Suecia, sabiendo que la tasa de tabaquismo allí era inferior a la europea. La razón fue que en 1994 Suecia iba a entrar en la UE. Tenían miedo de que este producto se permitiese en todo el mercado comunitario. Y en esa época estaba el monopolio español, francés, italiano y portugués de los cigarrillos. No Philip Morris. Los Estados gestionaban el negocio del tabaco. Tenían miedo de que los niveles de tabaquismo bajaran a los de Suecia y se pusiesen en riesgo esos monopolios. Treinta años después, las tasas en ese país siguen bajando, y la curva de enfermedades. Cometieron un error fundamental en 1992 y pueden repetirlo en 2024.
P: Que en Madrid la cuota del tabaco calentado sea menor no es, cree, por un tema de hábitos.
R: Son la misma gente, los mismos fumadores. La diferencia es que unos tienen acceso a la información de los productos, y otros no. Es lo que los reguladores deberían mirar. No hay diferencia en la publicidad, ni en la distribución. Los políticos piensan que no tiene consecuencias, pero la reducción de fumadores de cigarrillos en Italia repercutirá en un cambio en la curva de enfermedades ligadas a ellos. Y en España no. Luego dirán que es culpa de Philip Morris por seguir vendiendo cigarrillos. En Francia se elevó el precio de la cajetilla a 10 euros y lo que han conseguido es una tasa de consumo de tabaco ilícito del 30%. Enhorabuena.
P: ¿Qué fecha se ponen para llegar a un 75% de ventas sin cigarrillos?
R: Lo definiremos en el investors day de septiembre. Es el objetivo obvio. Tenemos mejores productos y capacidades para sacarlos al mercado. La incertidumbre es si puedo venderlos. Si siguen existiendo mercados donde se prohíben las alternativas, por definición no podremos llegar al 100%.
P: Han hecho importantes adquisiciones en los últimos dos años. ¿Seguirán por esa vía?
R: Nunca nos cerramos a las compras. Siempre nos preguntamos qué nos estamos perdiendo. Qué podemos desarrollar internamente o comprar. Con las farmacéuticas Vectura y Fertin accedimos a unas capacidades de desarrollo y ciencia que no teníamos. Con Swedish Match, vimos que la categoría del consumo oral era interesante, y además ya opera en EE UU, donde vamos a abrir el mercado de Iqos.
P: Han creado una unidad de negocio de “bienestar y salud”. ¿Tienen credibilidad, dado que siguen vendiendo cigarrillos?
R: Absolutamente. No construyes credibilidad poniendo objetivos, sino cumpliéndolos. Nadie nos creía cuando nos pusimos el objetivo del 50% de ventas. Hoy hablamos del 75%. Hemos demostrado muchas cosas. Tenemos nuestra estrategia en este ámbito a largo plazo. A 15, 20 años. El objetivo prioritario es resolver del todo el problema de los cigarrillos. No puedo rogar credibilidad, puedo demostrarla. Y no se puede negar el derecho a una empresa a transformarse. Hay ejemplos de todo tipo en otros sectores. Siempre se dirá que hacíamos cigarrillos, pero no puede usarse siempre el mismo argumento.
La ciencia emergente dice que el CBD y el THC pueden resolver algunos problemas médicos. Nos interesa su aplicación médicaJacek Olczak, CEO de Philip Morris
P: ¿Entrarán en los cannabinoides?
R: Nos interesa la parte que tiene aplicación terapéutica médica. No el uso recreativo. La ciencia emergente dice que el CBD y el THC pueden resolver algunos problemas médicos. Estamos trabajando con una compañía israelí, Syqe, en el THC y el dolor. Lo haremos todo por los pertinentes procesos de autorizaciones. Hemos visto que, a través del desarrollo de Iqos, hay unas capacidades que pueden usarse para otras cosas. Veamos cómo pueden enfocarse en el espacio del CBD y el THC, siempre a largo plazo.
P: ¿Han tirado la toalla con la salida de Rusia?
R: No hay avances. Es un puzzle que nadie se puede imaginar. Esperemos que esta guerra acabe pronto. Una fábrica nuestra en Ucrania fue bombardeada. La reconstruiremos, seguimos aportando a nuestra gente allí. Es más difícil de lo que la gente puede pensar.
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