El algoritmo de TikTok marca el ritmo de la industria musical
Los artistas que se dirigen al público joven se ven obligados a incorporar esta aplicación como parte de la estrategia de lanzamiento de sus canciones
Los bailes y coreografías característicos de TikTok ya no son solo una mera forma de entretenimiento, sino que se ha convertido en parte fundamental del marketing de las discográficas. Ya es algo habitual la contratación de influencers para que añadan canciones a sus vídeos, realicen bailes o challenges de determinadas canciones o incluso trabajen con los artistas en sus propias publicaciones. Captar la viralización en TikTok es el principal objetivo.
Así fue cómo Shakira grabó una coreografía con su tema Te felicito el pasado verano junto a la famosa tiktoker Lola Moreno (@lolalolita). Una publicación que acumula 33,6 millones de reproducciones. El tema de Rauw Alejandro y Shakira se convirtió en doble disco platino, ha recibido una media de 2,3 millones de reproducciones diarias en todas las plataformas y alcanzó el puesto número 2 en el Top 100 Global Chart. Un éxito que, sin duda, no se puede desligar de su apuesta por esta red en la promoción de la canción.
“Las discográficas siempre se ponen en contacto cuando van a realizar un lanzamiento, para ofrecer a los creadores de contenido que represento la oportunidad de conocer y grabar con los artistas. Para el lanzamiento de Te felicito, me contactaron desde Sony, fuimos a Barcelona y Lola grabó el vídeo que todo el mundo ha visto en TikTok”, cuenta Lola Marco, directora de Lolita Manager, la agencia de influencers.
Instagram con Reels y YouTube con Shorts han entrado en este negocio para intentar competir con esta red social
El Informe digital de julio de 2022 de Hootsuite revela que TikTok fue la red social en la que los usuarios pasaron más tiempo de media, cerca de un día completo al mes en el primer trimestre, e incluso aún más tiempo en el segundo trimestre, con una media de más de 1,5 horas al día. El estudio recoge también que más de un tercio de su audiencia publicitaria tiene entre 18 y 24 años.
“Sin ninguna duda, para llegar a la generación Z es indispensable que se incorpore TikTok en la estrategia de lanzamiento del nuevo tema. Este tipo de consumidor pasa mucho tiempo al día en la plataforma y es difícil poder impactarle a través de medios más tradicionales, como la radio”, destaca Luis Díaz, director de la agencia de influencers Human to Human (H2H). “No sólo es el nuevo player, sino que, de la noche a la mañana, se ha convertido también en el principal para todas las discográficas. No solamente a nivel de promoción, sino a nivel de distribución y de escuchas”, añade Jaime Vargas, director de T-kers, la agencia de tiktokers.
Sin embargo, que la aplicación de vídeos cortos marque la pauta de la industria musical, no es del agrado de todo el mundo. Son varios los artistas que han denunciado el papel que está tomando en sus campañas de marketing. La cantante estadounidense Halsey denunció a través de su propia cuenta de TikTok que su discográfica, Astralwerks-Capitol, no le dejaba lanzar un single si no conseguía hacerse viral en la plataforma: “Llevo ocho años en esta industria y he vendido más de 165 millones de discos, y mi discográfica dice que no puedo sacar una canción nueva si no pueden forzar algún vídeo viral en TikTok. Todo es marketing y están haciendo lo mismo con todos los artistas actuales”.
Otras intérpretes como Charli XCX y Florence Welch también decidieron subir vídeos en los que se quejaban de sus sellos discográficos. La artista FKA Twigs llegó a decir en la plataforma que “es cierto que todos los sellos discográficos piden TikTok, y hoy me regañaron por no esforzarme más”. Un vídeo que poco después fue eliminado de la cuenta de la artista.
El hecho de que el algoritmo de TikTok sea una variable tan importante afecta al proceso creativo de los artistas, quienes se sienten frustrados al tener que pensar en los views y los likes a la hora de escribir una canción. La viralidad se impone a la calidad de los temas. “Los propios artistas están reconociendo que los sellos les piden canciones con partes específicas que se ‘peguen’ en esta plataforma. Saben que lo que en la app funciona se traslada al offline y, por tanto, genera ingresos y reconocimiento”, afirma Sergio Barreda, director de Keeper Experience, la agencia de influencers.
“Creo que el ritmo y la letra son fundamentales. Normalmente, son fragmentos pegadizos, como el estribillo. Pero en otras ocasiones, es simplemente alguna parte de la canción que aporta algo novedoso, diferente… Hay muchos temas nuevos cada semana y lo importante es que consigan destacar sobre todos ellos”, señala Sofía Moreno (@sofiamoreno_), una tiktoker que acumula más de 4 millones de seguidores y que ha trabajado con numerosos artistas como Becky G, Lola Índigo, Rosalía o David Bisbal.
Sin embargo, la relativa fácil viralización que ofrece el algoritmo de TikTok también es algo efímero. Tan fácil es volverte la estrella de moda, como caer en el olvido unas semanas después. “No existe nada establecido, pero diría que los trends de TikTok duran unas dos o tres semanas, porque siempre surge un tema nuevo y captura la atención de todos nosotros”, explica Sofía Moreno (@sofíamoreno_). No obstante, hay quienes defienden que la industria musical siempre se ha regido por modas, incluso cuando aún no existían las redes sociales. “El hecho de que una canción triunfe y durante cuánto tiempo, depende de cada tema. No creo que esto sea diferente al pasado. Siempre ha habido temas que en la radio aparecían y desaparecían rápidamente”, recuerda Lola Marco.
Lo que está claro es que su avance es imparable. No hay más que ver cómo el resto de plataformas están emulando el formato vertical. Lo hizo Instagram con los denominados Reels, así como Youtube con los Shorts. “Las principales plataformas de música no deberían estar muy tranquilas porque yo creo que TikTok va a intentar comerse esa parte del pastel”, concluyeVargas. La red social maneja la batuta sobre la industria musical, y al resto no le queda más opción que seguir el ritmo.
