El futuro de las ‘fintech’: vender publicidad

La duda es si los reguladores aceptarán que usen datos de los usuarios para ese fin

Una persona usando un móvil, en Ciudad de México.
Una persona usando un móvil, en Ciudad de México. reuters

Las fintech están en apuros. La subida de los tipos ha mermado sus valoraciones, y la ralentización de la economía amenaza con recortar sus antaño altas tasas de crecimiento. El índice KBW Nasdaq Financial Technology ha caído un 30% desde su máximo en octubre de 2021. La publicidad parece una buena apuesta.

Dos de las ventajas de estas empresas son sus sólidas relaciones con los minoristas y una gran cantidad de usuarios jóvenes. Esa combinación apunta a una oportunidad: ayudar a las primeras a llegar a los segundos. El grupo londinense de pago a posteriori Zilch, valorado en 2.000 millones de dólares en 2022, está trazando ese camino. Respaldado por Goldman Sachs, está convirtiendo su app en algo parecido a una plataforma publicitaria. Minoristas como Nike y Adidas pagan a Zilch para que muestre sus productos a posibles compradores, y suelen animar a los clientes a comprar, ofreciéndoles recompensas como devoluciones en efectivo. Block, de Jack Dorsey, está creando una función similar para su popular servicio de pagos Cash App, mientras que Honey, de PayPal, funciona según un principio similar.

Forma parte de una tendencia más amplia en la que los anunciantes intentan dirigirse a los clientes lo más cerca posible del momento de la compra. Amazon y Walmart se han beneficiado de ello: eMarketer prevé que los ingresos publicitarios del dúo crezcan un 30% de media este año, superando a Facebook y Google. La idea es que los anuncios son más eficaces si el espectador ya está en modo de compra. En teoría, las fintech y las firmas de pagos podrían esgrimir un argumento similar: conocen los hábitos de gasto de los clientes y tienen una buena idea de su renta disponible. Zilch podría, por ejemplo, permitir a un supermercado enviar un anuncio dirigido al cliente de otra tienda el día en que suele hacer la compra.

Una cuestión es si los consumidores, y los reguladores, estarán de acuerdo con que las fintech utilicen así los datos. Otra es si tienen suficientes usuarios para que a los comerciantes les merezca la pena. Lo bueno del negocio publicitario de Amazon es que mucha gente ya compra allí. Y grandes firmas como Block podrían recelar de embarrar sus aplicaciones con anuncios. Pero ninguno de estos peligros socava el atractivo básico. Merece la pena estudiar cómo sacarle partido.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías