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Justicia

Así prepara Estados Unidos su batalla contra Google, el tiburón de la publicidad en la red

El Departamento de Justicia demanda al gigante de internet. Pide que se le obligue a vender su negocio publicitario y que se recupere el dinero que ha conseguido eliminando la competencia

Momento de la rueda de prensa que ofreció el pasado martes el fiscal general de Estados Unidos  Merrick Garland, junto a sus ayudantes, para dar cuenta de la demanda contra Google.
Momento de la rueda de prensa que ofreció el pasado martes el fiscal general de Estados Unidos Merrick Garland, junto a sus ayudantes, para dar cuenta de la demanda contra Google.

El 26 de enero el Departamento de Justicia de Estados Unidos materializó una decisión de enorme calado. La Administración Biden puso en marcha la caza contra Google, una caza que durará años y que arrancó con una demanda presentada en la corte de ocho estados con el objetivo es partir Google en dos. La meta es debilitar a la mayor empresa de internet del mundo debido a que su actitud depredadora en el mercado publicitario le ha llevado a controlar e imponer las reglas del juego en el negocio de los anuncios en la red.

Google ha alegado que el Departamento de Justicia está “redoblando un argumento erróneo” y que la demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la tecnología publicitaria”.

En una demanda de 166 páginas, el Departamento de Justicia detalla cómo, paso a paso, durante los últimos 15 años, Google ha ido comprando competidores y afilando su estrategia para convertirse en el único actor que permite a anunciantes y medios contactar y adquirir espacios en las diferentes páginas web de todo el mundo.

La demanda, que deja fuera la actividad de Google en teléfonos móviles y solo entra en la publicidad web pura, detalla cómo el gigante de internet ha ido construyendo un monopolio de forma concienzuda desde varios frentes: así explica que puso en marcha un patrón de adquisiciones para obtener el control sobre herramientas clave de publicidad digital utilizadas por editores de sitios web para vender espacios publicitarios.

La demanda detalla en 166 páginas la operativa desplegada por la empresa desde hace más de una década

A partir del año 2000 fue forzando a los editores de sitios web a adoptar sus propias herramientas recién adquiridas. Limitó las pujas en tiempo real por los espacios publicitarios de los editores en su bolsa de anuncios y obstaculizó la capacidad de los rivales para competir en las mismas condiciones que la bolsa de anuncios de Google. En paralelo manipuló la mecánica de las subastas en varios de sus productos para aislarse de la competencia y frenar el auge de tecnologías rivales.

Conflictos de interés

En consecuencia, explican los denunciantes, Google, una única empresa con omnipresentes conflictos de interés, controla ahora tanto la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta. Las principales herramientas para comprar ese espacio publicitario; y la mayor bolsa de anuncios que pone en contacto a los editores con los anunciantes cada vez que se vende un espacio publicitario.

Y la demanda asume que el poder de Google sobre todo el sector de la tecnología publicitaria ha sido defendido por sus propios ejecutivos en reuniones internas. Y lo ilustra citando las palabras de uno de ellos que no identifica: “¿Existe un problema más profundo que el hecho de que seamos propietarios de la plataforma, la bolsa y una enorme red en internet? La analogía más cercana sería que Goldman o Citibank controlarán las cotizaciones de la Bolsa de Nueva York”.

El perjuicio, a juicio de los redactores de la demanda, es evidente: los creadores de sitios web ganan menos, y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado en el que la presión competitiva sin trabas podría ajustar precios a la baja y dar lugar a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras, que, en última instancia, darían lugar a transacciones de mayor calidad y menor coste para los usuarios.

Monetización

“Y esta conducta nos perjudica a todos porque, como los editores ganan menos dinero de los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenidos de Internet sin suscripciones, o formas alternativas de monetización”, explican. Y los ilustran con un dato demoledor, Google se queda, por término medio, con al menos treinta céntimos -y a veces mucho más- de cada dólar de publicidad que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de Google.

La denuncia se limita al área web, deja fuera el negocio en móviles

De hecho, asegura la demanda, los propios documentos internos de Google admiten que ganaría mucho menos en un mercado competitivo. Por ello, el Departamento de Justicia y los Fiscales Generales estatales aseguran que pretenden restablecer la competencia en estos importantes mercados y obtener una reparación equitativa y monetaria “en nombre del público y tesoro estadounidense”. Y para ilustrar su petición hacen un poco de historia.

Todo empezó en el año 2000, Google lanzó Google Ads (entonces llamado “AdWords”), una herramienta de compra de autoservicio para anunciantes. En aquel momento, los anunciantes podían utilizarla para comprar publicidad en la página web que mostraba los resultados de búsqueda de Google.

A medida que crecía el dominio del motor de búsqueda de Google, atrajo a un gran número de pequeñas y grandes empresas que consideraban que la publicidad en la página de resultados de búsqueda de Google era fundamental para llegar a los clientes que buscaban sus productos o servicios.

Tras acumular este grupo de anunciantes, Google se dio cuenta de que no sólo podía venderles espacio publicitario en su página de resultados de búsqueda, sino que también podía intervenir como intermediario para venderles espacios publicitarios en sitios web ajenos.

Por ello, en 2003, Google cambió la configuración predeterminada de Google Ads para que las empresas fueran automáticamente autorizadas a utilizarlo para anunciarse en sitios web de terceros a través de lo que se conoció como Red de Display de Google, o “GDN”.

En la actualidad, Google Ads representa a más de dos millones de anunciantes, que gastan alrededor de 11.000 millones de dólares al año en todo el mundo. De hecho los anuncios de Google son una fuente importante y única de demanda publicitaria e ingresos para los editores.

Los denunciantes estiman que Google capta 30 centavos de cada dólar invertido en publicidad on line

En 2006, Google se encontró sin acceso suficiente a espacios publicitarios premium ajenos a Google para satisfacer las necesidades de sus anunciantes. La integración efectiva de Google Ads con plataformas de editores existentes habría beneficiado tanto a los anunciantes de Google Ads -al aumentar su acceso a espacios publicitarios disponibles- como a Google -aumentando las ventas de publicidad y, a su vez sus los ingresos totales como porcentaje de esas ventas.

En lugar de ello, explica la denuncia, Google trató de mantener un mayor control sobre las compras publicitarias realizadas por sus anunciantes. En particular, limitó la capacidad de sus anunciantes para comprar espacios publicitarios ofrecidos por sus rivales.

Google reconoció que si podía asegurarse el acceso a su propio espacio publicitario de editores, podría controlar toda la transacción, de principio a fin, y se convertiría en “el punto de encuentro de todos los anunciantes”. Para ello, construyó y lanzó su propio servidor de anuncios para editores, pero el producto no logró imponerse.

Así, explica la demanda, “en lugar de innovar y competir, Google encontró un atajo. En 2007, compró DoubleClick por 3.100 millones de dólares”. Esta empresa era propietaria del servicio DoubleClick for Publishers o “DFP”, que en ese momento tenía una cuota de mercado estimada del 60%. Y desarrollaba un incipiente intercambio de anuncios, llamado AdX. “La adquisición de DoubleClick fue un momento crucial para el negocio publicitario de Google y para su estrategia de dominar el mercado”, explica el Departamento de Justicia.

El acuerdo le proporcionó acceso directo a los editores de sitios web (y a sus espacios disponibles) en la plataforma de editores de DoubleClick y, por primera vez, una presencia significativa tanto en el lado del anunciante como en el del editor de tecnología publicitaria.

Los ejecutivos de Google temían qué si un rival compraba DoubleClick antes que ellos, no lograrían controlar todas las herramientas que vinculan a los anunciantes de Google con el espacio publicitario de los editores.

“La desintermediación podría permitir a otra empresa controlar cómo y dónde los editores venden espacio a los anunciantes, algo que Google no toleraría porque limitaría su capacidad de generar beneficios monopolísticos”, se puede leer en la demanda.

La compra proporcionó a Google el poder unilateral de aplicar una serie de restricciones anticompetitivas, utilizando su posición dominante tanto en el lado de los editores como en el de los anunciantes para inhibir la competencia en todo el segmento industrial de la tecnología publicitaria.

En aquel momento la Comisión Federal de Comercio (“FTC”) investigó la propuesta de adquisición de DoubleClick por parte de Google. De hecho consideró “la posibilidad de que Google pudiera aprovechar la posición de liderazgo de DoubleClick en la difusión de anuncios de terceros en beneficio propio” y si Google podría “ejercer la exclusividad de DoubleClick en el mercado de intermediación publicitaria”.

La compañía cuenta hoy con más de 2 millones de clientes que negocian publicidad con sus herramientas

Pero en última instancia, la FTC declinó impugnar la adquisición al concluir que “DoubleClick no tiene poder de mercado a pesar de su elevada cuota” -más del 60% en aquel momento-. Basándose en estas suposiciones, la FTC creía que cualquier conducta anticompetitiva por parte de Google “probablemente sería derrotada por los clientes que cambiaran a uno de los otros productos de publicación de anuncios de terceros”.

Sin embargo y según asegura la demanda del Departamento de Justicia, los documentos empresariales contemporáneos de Google pintan un panorama radicalmente diferente. En otras palabras, Google ha logrado cobrar de forma sostenible un precio más alto por las transacciones publicitarias que sus competidores, porque controlaba el servidor de anuncios y las normas por las que se podían vender los espacios de los editores.

“Acto de Dios”

De hecho conocía muy bien el mercado emergente de la tecnología publicitaria y reconoció que una vez dentro de su sistema operativo para la venta de anuncios, los costes de cambio son muy elevados”. Debido a esta “rigidez”, Google sabía que podía manipular el sistema a su favor -y en detrimento de la competencia- sin temor a que los editores se pasaran a otros servidores de anuncios, explican los fiscales.

De hecho, en documentos confidenciales que han aportado a la causa constan declaraciones del antiguo CEO de DoubleClick que explicó en una reunión estratégica interna de Google: “Mi opinión es que nada importa realmente salvo la plataforma [servidor de anuncios para editores]. Para los anunciantes cambiar de plataforma es una pesadilla. Hace falta un acto de Dios para hacerlo”.

Tras la compra de DoubleClick, Google consolidó su posición como intermediario dominante entre anunciantes y editores mediante adquisiciones adicionales que eliminaron a competidores y reforzaron aún más su posición en la publicidad digital.

En 2009, pagó 750 millones de dólares para adquirir AdMob, un sistema tecnológico que permitía a los editores de aplicaciones móviles vender también anuncios. En 2010 adquirió Invite Media por 81 millones de dólares, una empresa que ofrecía una plataforma de demanda de anunciantes.

En definitiva, la empresa logró con complejas maniobras de compras y fusiones ampliar su control sobre la demanda de los anunciantes y hacerse imprescindible para el negocio de la publicidad en internet.

La decisión ahora en manos de ocho jueces

"Actuación ilegal". El DOJ pide a las cortes en las que ha presentado su demanda que “se declare y decrete que Google ha actuado ilegalmente para monopolizar el mercado de servidores de anuncios para editores en Estados Unidos. Solicita también que se sentencie que Google ha actuado de forma ilícita para monopolizar o, intentar monopolizar, el mercado de intercambio de anuncios en Estados Unidos. Y en paralelo que se declare que Google ha actuado ilegalmente para monopolizar el mercado de redes publicitarias de anunciantes.

 

Desmantelar la actual Google. Además exige una indemnización proporcionada por daños y perjuicios y que se ordene la desinversión, como mínimo, del paquete Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios para editores de Google, DFP, y el sistema de intercambio de anuncios de Google, AdX, junto con cualquier otra medida estructural que sea necesaria para remediar cualquier daño anticompetitivo.

Competencia. También reclama que se impida a Google continuar realizando las prácticas contrarias a la competencia y a adoptar cualquier otra medida preliminar o permanente y apropiada para restablecer la competencia en los mercados afectados.

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Sobre la firma

Fernando Sanz Sánchez de Rojas
(Madrid, 1964). Estudió periodismo en Madrid. Comenzó su trayectoria profesional en la revista Aral. En 1991 se incorporó como redactor a la sección de Empresas de Cinco Días. Ha sido redactor jefe de la sección de Empresas, jefe de la sección de Especiales y actualmente redactor jefe de la edición impresa del diario.

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