Qué se puede hacer cuando la opinión pública está en contra

Las eléctricas y la banca están siendo en esta crisis la pieza política, pero ningún sector está libre de afrontar ese riesgo

En diciembre de 2014 Viktor Nekrassov, redactor jefe de City Reporter, decidió que era el momento de publicar el lado bueno de las cosas porque la gente estaba harta de leer malas noticias. Había que demostrar que se podía hacer un periódico solo con información positiva. El diario perdió el mismo día en que empezó esa práctica el 70% de sus lectores.

Es frecuente encontrar miembros de consejos de administración y de la alta dirección que se quejan porque consideran que los medios no dan a conocer suficientemente lo que hace bien la compañía, y solo se destacan públicamente las cosas negativas. Quizás estos ejecutivos desconocen que “una de las grandes debilidades del periodismo, como representación del mundo, es que está hecho de excepciones. Se informa cuando un hombre se ha caído de un andamio, pero no cabe esperar titulares como: Mr. Wilkinson continúa sano o Mr. Jones, de Worthing, no se ha muerto todavía”, como afirmaba G. K. Chesterton. No se puede informar sobre los tenedores que no se roban o los matrimonios que no se disuelven judicialmente.

Algunos ejecutivos entienden las reglas del mercado de la información y son capaces de construir la relación que necesita una buena comunicación. Pero la mayoría aplica el mismo sesgo que crítica: el razonamiento motivado, que explicaba el sociólogo Leon Festinger: “Una persona con una convicción es una persona difícil de cambiar. Le dirás que no estás de acuerdo, y mirará hacia otro lado. Le mostrarás hechos y cifras, y cuestionará las fuentes. Apelarás a la lógica, y dirá que no lo entiende”. Es la tendencia a llegar a conclusiones o tomar decisiones basadas en sesgos emocionales en lugar de acontecimientos objetivos.

Cuando muchos de estos altos cargos se licenciaban en sus universidades el mundo era informativamente plano. Los que decidían aquello que la gente tenía derecho a saber eran personas legitimadas por el puesto que desempeñaban: sindicalistas, periodistas, universitarios, sacerdotes o políticos. Pero hoy la tierra informativa es redonda y, aunque esos actores siguen legitimados, el mundo informativo está desregulado o desintermediado; es extremadamente competitivo, de ahí que para captar la atención la oferta abunde en los relatos basados en dos emociones básicas: el miedo y la indignación. Si es en el ámbito político, la primera se usa para crear enemigos que no existen y la segunda, para agitar los ánimos. Es lo que está ocurriendo con el falso mantra de los beneficios extraordinarios de las empresas, el impuesto a los ricos y los bulos, rumores y distorsiones de la información que acompaña a esas afirmaciones falaces.

El éxito de lo negativo está anclado en un principio básico antropológico: los estereotipos negativos son más resistentes a la contradicción que los positivos, y se instalan más deprisa en las mentes, por eso las informaciones de ese tipo se examinan con más atención y se memorizan mucho mejor. Las noticias falsas o inexactas tienen un 70% más de probabilidades de ser retuiteadas que las historias reales, que además se mueven más rápido que los hechos en sí mismos. Se necesitan seis veces más historias reales para llegar a 1.500 personas que su correspondiente en historias falsas. Y perseguir la avalancha de información distorsionada es algo estéril porque la energía necesaria para refutar tonterías es mucho mayor que la necesaria para producirlas.

A pesar de esas limitaciones, cuando la opinión pública se vuelve en contra de una empresa o de un sector concreto no lo hace de forma repentina, sino por fases y a partir de historias que infringen las normas sociales o amenazan la seguridad de los ciudadanos, siempre las más atractivas. La primera de estas fases se produce por un comportamiento de la empresa que no encaja en las expectativas de los grupos de interés, como un mal servicio, una subida de precios o un supuesto abuso a los clientes. En una segunda fase este comportamiento aflora y da lugar a las primeras informaciones sobre malas prácticas, que pronto saltarán a las redes sociales. En la tercera fase y según la relevancia de la noticia, el tema acaba afectando al posicionamiento de partidos políticos y administraciones públicas. Y en la cuarta, todo confluye en nuevas iniciativas regulatorias contra las empresas afectadas, tal como está ocurriendo con el nuevo impuesto recién aprobado para eléctricas y bancos.

Para evitar llegar a esa situación se puede actuar de forma preventiva. Es verdad que la predisposición de las personas a creer una información inexacta o falsa no está en manos de las compañías, siguiendo el razonamiento de Festinger, pero las empresas están en condiciones de interpretar las señales conscientes e inconscientes que lanza su público, y en las que se pueden detectar las ideas e intenciones más profundas y trabajar para que la predisposición sea lo más favorable posible. Si este trabajo previo no se ha hecho bien, la compañía se puede encontrar en una situación de emergencia y entonces será muy útil responder de forma honesta a las siguientes preguntas: ¿qué dicen de nosotros? ¿por qué lo dicen? ¿en dónde lo dicen? ¿quién lo dice? ¿tienen razón? A partir de esta última respuesta es conveniente elaborar un árbol de decisiones que permita establecer qué hay que rechazar, qué se puede admitir y qué es necesario cambiar.

La opinión es tan variable como los acontecimientos y los dos se retroalimentan, por lo que una opinión pública favorable requiere de una gestión continuada, sobre todo en los momentos más difíciles. Las eléctricas y los bancos han sido esta vez la pieza política, pero ningún sector está libre de ser objeto de la misma maniobra o sencillamente encontrarse con una reacción contraria de los clientes, de los mercados o en un conflicto interno. En un caso u otro, no hay que olvidar que la verdad hoy en día no se defiende sola, de vez en cuando necesita ayuda.

Carlos Balado es Profesor de OBS Business School y director de Eurocofín