Por qué la autenticidad es clave para el negocio de una compañía

Cada vez resulta más imprescindible para las empresas la alineación entre lo que dicen ser y lo que realmente son y el modo en que se las percibe

Hasta hace poco nos encontrábamos en un momento de la historia en el que se estaban uniformizando mucho los patrones estéticos, los hábitos de consumo y hasta las ideas y culturas dominantes. La globalización amenazaba con destruir las diferencias entre unas y otras culturas a la hora de vestir, comer y pensar. Una fuerza intangible nos empujaba a todos hacia una nueva realidad global, enormemente estándar. El consumo rebelde y diverso se iba diluyendo, y todos seguíamos un tipo de consumo similar.

Confieso que para el mundo del marketing ese paradigma hubiera tenido sus ventajas. Al menos sería más fácil y más barato impactar e influenciar a los consumidores. Más ahora, que estamos todos geolocalizados y trackeados por el móvil, el banco y la banda ancha. Con IA y big data podemos extraer insights a partir de datos como por ejemplo el voto por cada calle en las elecciones, o el gasto de las tarjetas de crédito ordenado en bloques anónimos, pero repletos de valiosa inteligencia.

Pero, como diría George Orwell, no es posible embozar a la naturaleza humana, libre y rebelde como es. Y ahí viene con fuerza. El mundo está cambiando otra vez. Y lo hace de manera muy rápida. Aquí y allá, vemos síntomas de que la uniformidad no va a ser posible. Y la culpa la tienen una serie de traviesos agentes del cambio. Podemos identificar muchos: los conflictos políticos y bélicos, los retos económicos, energéticos y medioambientales; el hastío por las miles de horas frente a las pantallas, la desigualdad social, etc.

En la crisálida de toda esta agitación se observan cambios profundos en los individuos y en el consumidor. Se detecta un cierto hastío de intentar parecer lo que no somos. Eso ha generado una cierta rebeldía del consumidor, que se revuelve para buscar una autenticidad escondida aún en el fondo del armario. Los jóvenes urbanos hablan ya de ser real como una expresión callejera de esa nueva autenticidad que empiezan a exigir y a premiar.

Las consecuencias para el marketing son muy claras. Las instituciones, empresas y marcas están siendo atropelladas por ese cambio social. Les pone bajo un nivel de escrutinio nunca antes alcanzado. Al menos no con la frecuencia e intensidad que hoy permiten los smartphones y las redes sociales. Los consumidores, cansados de esa sobresaturación de mensajes comerciales dictados, reivindican otras formas, otras intenciones, otras realidades que desenmascaren los maquillajes convencionales a los que nos hemos ido acostumbrando. Ya no se acepta lo que se vende. Las entidades, instituciones, compañías…quieren postularse genuinamente ante una sociedad que avanza no sin incertidumbre. “Show, don’t tell” es la nueva consigna. Los jóvenes parecen gritarnos: no me impactes con una campaña en la que declaras tu noble propósito: enséñame en qué cosas concretas eso me afecta o va conmigo.

Las organizaciones se enfrentan a ese cambio latente de una sociedad que busca identificarse con aquello que compra o aquel servicio que consume. Solo desde esta perspectiva las compañías pueden formar parte de la vida de los consumidores. Y no hay otra vía. Tenemos la responsabilidad imperativa de escuchar lo que demanda la sociedad, estar atentos a sus necesidades, dar soluciones y evolucionar con ella. Una escucha activa que nos permite avanzar de una forma más auténtica y trascendente.

Es fundamental abordar ese gap de autenticidad por parte de las empresas, es decir, la distancia real entre lo que las marcas dicen de sí mismas y lo que opinan y esperan de ellas sus audiencias clave, y lo que les importa. Un veredicto social que es sentencia, a veces demoledora, para sus intereses de negocio.

No será fácil. La hoja de ruta no es sólo que las compañías sean coherentes entre lo que dicen hacer y finalmente hacen. Sin duda, prevalece la actuación como primer paso de conexión y fidelización. Lo difícil es escuchar y priorizar la actuación en aquellas áreas donde los stakeholders clave nos esperan, no en las áreas que la empresa desee posicionarse por modas o preferencias personales. Escuchar bien es el primer paso.

Hay que ver qué proponen las compañías y las entidades a la sociedad. Y, en consecuencia, ver cómo son percibidas por esta. Es aquí donde la comunicación cobra relevancia y se convierte en un must indiscutible para responder mejor a ese examen de los agentes sociales. Una comunicación que pueda transformar las percepciones. ¿Se percibe autenticidad y honestidad en esa propuesta? ¿O hay cierto barniz marketiniano por parte de ellas?

La autenticidad, conductor de la reputación para cualquier organización, es la alineación fundamental entre lo que uno dice ser y lo que realmente es, o al menos, cómo se te percibe. La sociedad busca empresas y marcas responsables, sostenibles, diversas e inclusivas. Pero desde la autenticidad, con obras y de verdad. Porque crece el rechazo social a aquellas cuyos comportamientos no están alineados con sus expectativas y valores. ¿El reto? Alinear esas expectativas que conlleve a actuar de manera coherente con lo que se dice en todos los puntos de contacto y canales donde una marca está presente.

Ante la situación delicada e incierta que vivimos, las marcas tienen un papel clave y tienen que estar a la altura de las circunstancias… y lo que es más importante: ir por delante. Se hace necesario, ahora más que nunca, que empresas e instituciones hagan seguimiento constante de cómo son percibidas por sus audiencias de referencia (empleados, consumidores, inversores, reguladores ...) comparando el tamaño de la brecha entre lo que dice la empresa de sí misma y lo que opinan de ella. Y luego actuar para reducir la brecha.

Higinio Martínez es CEO de Omnicom Public Relations Group en España y Portugal