El desafío de crear valor a través de la comunicación financiera
Tras las salidas a Bolsa, algunos directivos descubren que la postcotización es, al menos, tan compleja como lo fue la precotización, y hay que gestionarla
Cotizar en los mercados de valores es una de las decisiones más importantes que puede tomar una empresa a lo largo de su vida jurídica. Se trata de un paso decisivo para el que no todas las compañías están preparadas porque, más allá de las claras ventajas que se derivan de salir a bolsa (financiación, profesionalización, valoración, liquidez, etc.), también lleva aparejadas una serie de compromisos -que no siempre desventajas- en forma de costes, burocracia, pérdida de control o potencial penalización de los proyectos a largo plazo.
Una vez las compañías toman la decisión, con el incentivo de la valiosa recompensa final, los equipos internos de las compañías y los asesores que los acompañan se vuelcan en una actividad intensa y frenética que absorberá gran parte de su tiempo y la práctica totalidad de su esfuerzo durante los meses que dura el proceso. Este tour de force tiene en ocasiones como consecuencia que se observe el debut en bolsa como un fin en sí mismo. O lo que es igual, como destino, en lugar de como la estación intermedia que realmente es.
La sensación de euforia el día después es inevitable. El objetivo por el que tanto se ha luchado está cumplido, pero lo cierto es que, para la compañía listada el viaje acaba de comenzar. Y es entonces cuando algunos gestores se dan cuenta entonces de que la post-cotización es, al menos, tan compleja como lo fue la pre-cotización.
Dentro de esta nueva etapa, una de las actividades más descuidadas es la de comunicación, en su sentido más amplio: con los grandes inversores, con los pequeños accionistas, con los medios de comunicación, con los propios empleados y, en general, con todos grupos de interés que forman el ecosistema corporativo. Es llamativo que gestores que han prestado una especial atención a esta habilidad de gestión durante un proceso de salida a Bolsa se olviden de ella después, cuando puede que los propósitos sean más numerosos -y por lo tanto dispersos- pero, desde luego, no menos importantes.
Lógicamente, entre las prácticas comunicativas, una de las que surge con mayor fuerza durante y tras una salida a Bolsa es la comunicación financiera, dirigida a analistas, inversores y, en general, al público especializado en finanzas y mercados. La importancia de la comunicación financiera radica en su influencia, al estar específicamente dirigida a aquellos que toman o condicionan las decisiones de inversión. Tiene, por tanto, una repercusión (directa en algunos casos, indirecta en otros) en precios y valoraciones de activos o compañías. Y es aquí donde entra en juego la visión estratégica de la alta dirección, que debe ver esta práctica como una manera efectiva para atraer y mantener el interés inversor, así como procurar que el valor bursátil de la compañía sea el más óptimo posible.
El asesor de comunicación financiera requiere de una profunda comprensión de la terminología financiera, de las expectativas de los inversores y del entorno económico y legal. Además, debe ser capaz de desarrollar una narrativa convincente que respalde el historial de inversión de la compañía. También debe ser especialmente diligente y ágil para rebatir o confirmar especulaciones, filtraciones, informes desfavorables de analistas, etc. Pero, sobre todo, tiene que ser capaz de crear valor a través de la una estrategia bien diseñada y ejecutada en un contexto complejo como es el de las finanzas y los mercados, en el que los resultados de las acciones comunicativas pueden medirse en millones de euros. Y si no se puede crear valor, porque a veces el viento sopla de cara y no todos los escenarios son propicios para ellos, la comunicación financiera debe servir al menos para limitar la pérdida del mismo.
El propio Warren Buffet, en respuesta a la pregunta lanzada por un recién graduado universitario sobre en qué habilidad recomendaría que se centraran los jóvenes estudiantes afirmó que “la única manera fácil de llegar a valer más es perfeccionar las habilidades de comunicación, tanto escritas como verbales. Si no puedes comunicarte, es como guiñarle un ojo a alguien en la oscuridad: no pasa nada. Puedes tener toda la capacidad intelectual del mundo, pero tienes que ser capaz de transmitirla” Pues eso, guiñemos los ojos, continuamente, pero que los demás lo perciban.
Gonzalo Torres Martín es partner de comunicación financiera de Kreab