Las recetas para que la ‘nueva Twitter’ triunfe están trufadas de riesgos... y oportunidades

Apostar por un servicio de pago o ‘freemium’ podría llevarle a perder usuarios pero también a ser más rentable

La escasa identificación de Twitter con el ‘ecommerce’ dificulta su salto a ser una superapp

La cuenta en Twitter de Elon Musk vista a través del logo de la compañía.
La cuenta en Twitter de Elon Musk vista a través del logo de la compañía.

En los últimos días se han escrito ríos de tinta sobre la compra de Twitter por Elon Musk, y todo apunta que seguirá así hasta que el magnate desvele todos los cambios que planea hacer en la red social, uno de los canales de comunicación más influyentes. Lo último que ha trascendido es que quiere asociar la verificación de las cuentas al servicio Twitter Blue, lanzado en 2021 con un coste mensual de 4,99 dólares y varias funciones premium como la opción de editar tuit o eliminar publicidad. Según The Verge, la idea es convertir la verificación en un servicio por el que se paga mensualmente y elevar el precio de Twitter Blue a 20 dólares. Twitter Blue está hoy disponible en EE UU, Canadá, Australia y Nueva Zelanda, pero el objetivo sería hacerlo global.

También Musk ha disuelto la junta directiva de Twitter, compuesta por nueve miembros, algo esperado tras despedir el pasado jueves a cuatro de sus miembros, incluido el CEO, Parag Agrawal. El consejo de administración de la firma contará desde ahora con un único miembro: el mismo, según un comunicado remitido a la Comisión de Bolsa y Valores de EE UU (SEC, por sus siglas en inglés). Un movimiento que, según al documento, estaba incluido en el acuerdo de adquisición que se firmó el pasado abril.

Este lunes también trascendió que el CEO de Tesla habría dicho a la Comisión Europea que Twitter cumplirá con las normas europeas sobre contenido ilegal y habría accedido a celebrar una reunión con el comisario de Mercado Interior, Thierry Breton, según Reuters. La decisión llegaría después de que el magnate dijera hace días que “el pájaro está libre”, confirmando su deseo de que Twitter tenga menos límites en los contenidos y los vetos no sean permanentes, y Breton le contestara que “en Europa, el pájaro volará según las reglas de la UE”.

Twitter lanzó igualmente ayer una oferta para recomprar todos sus bonos, unos al 3,875% y otros al 5% con vencimientos en 2027 y 2030. Ambas emisiones tenían la habitual cláusula de cambio de control que permite a los inversores vender en caso de adquisición.

Más allá de la actualidad, cuatro expertos consultados por CincoDías advierten que el reto que tiene Musk por delante es mayúsculo, pues prácticamente ningún plan que quiera impulsar para lograr la que aparentemente es su meta (cuadruplicar el número de suscriptores y obtener ingresos menos dependientes de la publicidad) le saldrá gratis, bien porque generarán polémica o porque le llevarán a perder usuarios, al menos en el corto plazo.

Poder geopolítico

Musk justifica la compra de Twitter como una acción para devolver la libertad de información a los usuarios, "pero una cosa es lo que dice en las redes para atizar la controversia y otra lo que realmente vaya a hacer", asegura Nacho de Pinedo, fundador de ISDI, escuela de negocio nativa digital. En su opinión, liberar totalmente las políticas convertiría a Twitter en algo parecido a Parler, una red social que permite expresar mensajes de odio o violencia sin restricciones. "Y Musk sabe que ya hay suficientes haters en Twitter, y darles alas le coloca en un nicho muy chillón pero poco relevante a nivel global", continúa.

La apuesta de De Pinedo es que el objetivo del CEO de Tesla es convertir Twitter en el ecosistema global de conversación y de opinión con mayor influencia geopolítica global y asegura que su aspiración es a ser el editor del Washington Post del futuro, con capacidad de generar prestigio y presión para ayudarle en sus objetivos de negocio y sus sueños de grandeza para la humanidad. Algo que generará recelo.

Podría proporcionar herramientas tipo Discord para generar foros cerrados que no espante a otros usuarios

“Para lograrlo primará la calidad de su audiencia y su capacidad de influir en las agendas verdaderamente relevantes. Y con este fin proporcionará herramientas tipo Discord para generar foros cerrados en los que la conversación de sus miembros pueda escalar libremente sin espantar el resto de usuarios (como ocurre en los grupos de Whatsapp o Telegram) integrando videoconferencia para llevar la conversación a otro nivel sin tener que salir de la plataforma.

“Este nuevo Twitter”, dice De Pinedo, “generará estadísticas y resúmenes del conjunto de la conversación y de los contenidos más relevantes, que se difundirán a través de plataformas de publicación en formato escrito, audiovisual o podcast. Y esto le garantizará disponer de una línea editorial de calidad, de consenso y alcance global”.

Contenidos cómodos

Musk necesita generar un entorno de conversación y contenidos cómodos, tanto para que el usuario quiera estar cada día en la red social como para que las marcas quieran anunciarse. Esta es la opinión de Carlos Fernández Guerra, responsable de redes sociales de Iberdrola y excommunity manager de la Policía Nacional, que augura que el magnate tendrá muy complicado crecer orgánicamente en usuarios, pues con 16 años de vida es una plataforma más que madura, y avanza que tendrá más dificultades aún para introducir el pago en la plataforma por ventajas premium para el usuario, salvo para empresas y entidades que quieran utilizar su altavoz y tengan buenos ratios de alcance y engagement.

Fernández ve probable que Musk intente reforzar el contenido audiovisual vertical, breve y directo, como han hecho el resto de gigantes de la web 2.0, imitando a TikTok, aunque recuerda su fracaso en su intento previo de ser un referente del streaming, algo que buscó con Periscope. Y se atreve con un posible cambio de foco: “Dejar la información, influencia, inmediatez, movilización social polarizada, el ruido viral o la crítica ofensiva para muchos colectivos por un contenido más de entretenimiento y atemporal que la gente quiera consumir sin que tenga intereses propagandísticos”. En definitiva, “renunciar a un público fiel pero escaso y muy atado a sus respectivos nichos para ampliar su número de usuarios y, sobre todo, facilitar el respaldo de los anunciantes”.

Este experto advierte también que ahora mismo, lo más importante para que Twitter pueda sobrevivir con éxito es el propio Musk. En su opinión, es urgente que deje atrás el personaje más propio de un talent show o influencer bronquista, sarcástico y déspota, y transmita tranquilidad, enfoque empresarial, innovació y confianza. "Eso es imprescindible para que tanto los mercados como los anunciantes y usuarios crean en la plataforma", dice.

Monetizar el dato

Posible cambio de foco: Más entretenimiento y contenido atemporal que la gente quiera consumir sin ruido viral y crítica ofensiva

En la ambición emprendedora multidisciplinar en serie que acompaña la carrera de Elon Musk (Tesla, Neurolink, Starlink, etcétera) faltaba una compañía que tuviera un modelo de negocio basado en la monetización del dato a escala global y, en ese sentido, Twitter representa una buena oportunidad, de las pocas que se había librado del control del oligopolio GAFAM–BAT (las big tech estadounidenses y chinas), señala Fernando Aparicio, director de Amvos Digital.

Su apuesta es que Musk tratará de convertir a Twitter en una superapp en la que ofrecer no sólo información y comunicación en tiempo real (su modelo actual), sino avanzar en la línea de lo que es WeChat en China o PayTm en India: una app que se convierta en una suerte de marketplace gigante donde, además de los modelos intrínsecos de ecommerce (fee mensual y/o comisiones por ventas) pueda incorporar modelos de ingresos adicionales como servicios financieros tanto a usuarios como a empresas, “que es, no se nos olvidemos, el siguiente paso disruptor de las big tech”.

Para Aparicio este reto es mayúsculo “por la escasa identificación de los usuarios de Twitter como canal de comercio electrónico y, sobre todo, porque sigue adoleciendo de la principal carencia del resto de los GAFAM (Google, Apple, Facebook, Microsoft y Amazon), con la excepción de esta última: disponer del control de la cadena logística”.

Caer en usuarios

El profesor de Innovación del IE Business School Enrique Dans cree que la idea que persigue Musk es limpiar Twitter de cuentas falsas, muchas creadas por factorías que vomitan perfiles falsos para venderlos a influencers, a campañas políticas o a marcas que intentan generar una imagen de popularidad falsa, y construir una correspondencia entre identidades reales y cuentas, “algo complejo si se tienen en cuenta cuestiones como la necesidad de anonimato en ciertos países o entornos”.

A Dans le extrañaría ver a un Musk, que ha expresado siempre su desprecio por la publicidad, mantener el modelo de negocio actual de Twitter, que además, “no es especialmente brillante en cuanto a rendimiento económico”. Pero señala que la alternativa, convertir a Twitter en un servicio de pago o freemium, supondría un importante descenso en el número de usuarios que podría amenazar la posición de influencia de la compañía. Y le augura complicaciones en su plan de convertir la red en una superapp, “algo interesante, pero difícil de hacer en Occidente donde apenas hay casuísticas similares”.

“Si quiere atraer a usuarios a un modelo parecido al de Twitter Blue, con verificación incluida y que le aporte rentabilidad, deberá dotar a la plataforma de nuevos servicios (entre ellos financieros) y de herramientas analíticas potentes”.

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