Virtualizar la venta no es hacer una visita por videollamada
Una de las mejores maneras de abordar una mejora operacional es trabajando tres frentes simultáneamente: Personas, Procesos y Tecnología.
Aunque parezca que ha pasado una eternidad, hubo un tiempo en el que se detuvo el mundo. Encerrados en nuestras casas, por periodos prorrogables, y sin un fin en el horizonte, muchos tuvieron que aprender a vender de otra manera, en particular los especializados a la venta de empresa a empresa (B2B por sus siglas en inglés). Estaban acostumbrados a la visita presencial y a las comidas de trabajo, que se convertían en oportunidades de negocio. Desprovistos de esa posibilidad, muchos desempolvaron la cámara del portátil y se volcaron a la venta por videoconferencia. Pero claro: no es lo mismo.
"Somos capaces de renovar pedidos y con eso vamos tirando, pero la venta a nuevos clientes se ha detenido por completo", me decía un importante distribuidor internacional. Lógicamente, desarrollar la confianza de un nuevo cliente potencial por videollamada no es lo mismo que en persona y la explicación es simple: la transformación digital improvisada nunca da resultados duraderos. Su implementación debe ser planeada y ejecutada de forma intencional. Recordemos las sabias palabras de Dale Carnegie: “Una hora planificando puede ahorrar 10 horas implementando” Aun así, la excepcionalidad de la situación abrió los ojos de muchos. De pronto, otra manera de vender era posible y al eliminar los desplazamientos, el numero de “visitas” virtuales podía ser mayor; se podía pasar de reunión a reunión con un solo clic, sin levantarse de la silla del comedor.
Según un estudio realizado por McKinsey en 2020, el 75% de compradores y vendedores prefieren la venta virtual a las interacciones en persona y solo el 20% deseaban un retorno a la antigua normalidad. Pero entonces… ¿por qué hemos vuelto tan rápido a lo de antes? ¿No hemos aprendido nada de esta experiencia? Algunos sí lo hicieron. La inmobiliaria Rentmax del estado de Nevada (Estados Unidos) logró un aumento significativo en sus ventas al incorporar un equipo de venta en remoto. Otro ejemplo es el de First Midwest Bank, que consiguió un aumento del 61% en su tasa de cierre al virtualizar sus ventas con el apoyo de LinkedIn. Otros, motivados por la parte positiva de la experiencia obligada decidieron a aprender y llevar a cabo la transformación digital de sus procesos de venta de forma ordenada y planificada una vez las aguas volvieron a su cauce.
A continuación detallaremos tres cambios recomendables para la implementación de un sistema de ventas virtual en empresas B2B. Pero antes, un poco de contexto; cuando terminé la universidad (a finales del siglo pasado) y me incorporé a Price Waterhouse como consultor junior aprendí una importante lección: Una de las mejores maneras de abordar una mejora operacional es trabajando tres frentes simultáneamente: Personas, Procesos y Tecnología. ¡En ese orden! Uno de los grandes errores es empezar por el tercero, justo lo que ocurre en muchas implementaciones improvisadas.
En este caso seguiremos la misma estructura:
- Personas: La venta a través de la pantalla requiere el desarrollo de ciertas habilidades diferentes de las necesarias en el cara a cara. Una de ellas es la de hablarle a una cámara en lugar de una persona. Una de las ventajas de la venta virtual es la asincronicidad. De la misma manera que hoy en día las notas de voz en sistemas de mensajería instantánea está sustituyendo muchas llamadas telefónicas innecesarias, las videopresentaciones están empezando a formar parte del proceso de venta virtual. Me refiero a breves explicaciones grabadas en vídeo combinando el pase de diapositivas con la posibilidad de ver la cara del autor mientras presenta. Estas videopresentaciones se envían antes o después de una videoconferencia para avanzar el proceso de venta de forma ágil sin tener que requerir reuniones síncronas adicionales. Si tus comerciales no están formados y acostumbrados a hablar a cámara estarán en una situación de debilidad en estas circunstancias.
- Procesos: Lógicamente, los procesos de venta también deberán adaptarse a la nueva realidad. En los sistemas de venta virtuales la automatización juega un papel especialmente protagonista porque puede abarcar un tramo más extenso del embudo de venta. Por ejemplo, la conversión de lead a videoconferencia se puede simplificar ampliamente gracias a los sistemas de programación de reuniones. También es de esperar que la ausencia de la intimidad que aporta el cara a cara implique procesos de venta con mayor número de interacciones aunque no por eso signifique que se alargue la duración total del proceso.
- Tecnología: Y para terminar, una vez definidas y adaptadas las personas y los procesos podremos seleccionar la mejor tecnología. Hoy en día predominan las soluciones alojadas en la nube y ofrecidas en modalidad de suscripción (SaaS), así como soluciones low-code o no-code que no requieren desarrollo a medida para ponerse en marcha. Por ejemplo: para videopresentaciones asíncronas destaca Loom ($8/mes) y para programación de reuniones Calendly ($12/mes).
Si todavía no has dado el paso ten en cuenta estas recomendaciones cuando decidas implementar un sistema de ventas virtual. Digo 'cuándo' y no 'si' porque creo que llegará un día que en será algo imprescindible y prefiero ser optimista y pensar que tú estarás entre los que lo harán a tiempo.
Franc Carreras es profesor asociado adjunto de Marketing Digital en Esade