Coachella: de icono contracultura al escenario favorito de las marcas

Un enfrentamiento entre Pearl Jam y Ticketmaster por el precio de las entradas fue la semilla del festival

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Una asistente al festival de Coachella 2022. GETTY IMAGES

Una disputa entre el grupo Pearl Jam y la plataforma de venta de entradas Ticketmaster fue la semilla de lo que hoy es el festival Coachella. La banda emprendió una cruzada contra la compañía por el elevado precio de los gastos de gestión, pues no quería que sus entradas superaran los 18 dólares por concierto, y en 1993 organizó una gira tocando exclusivamente en aquellos recintos que no trabajaran con el operador. Es así como dieron con Indio, en California (EE UU), que unos años más tarde se convertiría en el escenario de la primera edición del festival Coachella con un precio de 50 dólares. Hoy en día es imposible encontrar pases por menos de 449 dólares (416 euros), que se agotan en cuestión de minutos, y el evento se ha convertido en una parada obligatoria para las marcas.

Para Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, la clave está en la capacidad de interacción entre marca y audiencia que dan este tipo de plataformas. Las empresas no solo tienen un punto de contacto con sus clientes potenciales, sino que también están ante una oportunidad para aprender de ellos, prosigue el docente. La variedad musical y de actividades dentro del propio evento también permiten personalizar mucho mejor los mensajes que se emiten. “Se trasciende la segmentación tradicional o por grupos de edad para pasar a una actitudinal”, comenta Irastorza. Es posible encontrar en el mismo espacio moteros con Harley-Davidson escuchando a Metallica y adolescentes encantados con versiones de la banda sonora de Star Trek a pesar de que no habían nacido cuando se distribuyó la saga.

El espacio de Youtube en Coachella.
El espacio de Youtube en Coachella. GETTY IMAGES

Para ello, es importante que el mensaje que se lanza vaya acorde con el momento. “La relación con los clientes tiene que ser integral e integrada, todas las acciones deben resultar coherentes”, apunta el portavoz de OBS Business School. Una cuestión que también pasa por un ejercicio de creatividad por parte de las marcas, insiste el experto. De esta manera, una empresa de telefonía, por ejemplo, no se puede limitar a presentar sus productos en el festival, sino que debe crear acciones específicas y originales con las que generar un verdadero impacto entre los asistentes. “Este tipo de eventos te proporcionan una posición de privilegio en un momento especialmente relevante para su público”, prosigue Irastorza. Las marcas no se ven asociadas solo con la música, sino con los valores del evento, la comunidad del mismo y los líderes de opinión que asisten.

Un festival como Coachella resulta especialmente atractivo en un contexto de lucha voraz por captar el interés de las diferentes audiencias. “Allí el público está cautivo, toda su atención se centra en lo que están viendo. No es como en la calle, donde tienen una infinidad de estímulos”, concluye Irastorza. La vuelta a la presencialidad tiene mucho que decir a este respecto, sobre todo tras dos años en los que la mayoría de las conexiones han sido virtuales. El evento –que se repite durante dos fines de semana consecutivos: del 15 al 17 y del 22 al 24 de abril– es retransmitido en directo a través de Youtube, pero las entradas vuelan en cuestión de minutos. “Lo físico es un foco de atención brutal, las marcas se pegan a este territorio porque es ahí donde se construyen los referentes”, apunta Quico Vidal, director de la consultora Nadie. El experto está convencido de que el impacto de asociar una marca a vivencias es mucho mayor que el de las imágenes.

La fiesta post conciertos patrocinada por Spotify con motivo del lanzamiento de Spotify Live.
La fiesta post conciertos patrocinada por Spotify con motivo del lanzamiento de Spotify Live. GETTY IMAGES

No obstante, la dimensión social y digital también son fundamentales en Coachella. Lo que ocurre fuera del festival es tan importante como lo que ocurre dentro. Las marcas organizan fiestas antes y después de los conciertos para seguir estando presentes. “Todo ello es muy amplificable; no se limita a las personas que asisten al evento, que no son tantas, por lo que al final se obtiene un alcance mucho más global de lo que cabría esperar”, plantea Gabriela Salinas, directora del Brand Finance Institute y profesora de ESIC. Coachella. Han sabido crear una identidad muy reconocible, desde la icónica imagen de la noria hasta un código de vestimenta específico, que la audiencia sigue con la misma atención que una alfombra roja. Compartir lo que ocurre ese fin de semana se vuelve más importante que vivirlo. Todo un fenómeno donde la música queda en un segundo plano. “Coachella es un evento donde la gente va para ver, pero, sobre todo, para ser vistos”, resume Salinas.

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