Personalizar los pagos es una necesidad para el ‘ecommerce’

El periodo de compras de final de año es una oportunidad para probar fórmulas como el fraccionamiento o el ‘compre ahora y pague después’

Hoy se celebra el Black Friday o viernes negro, pistoletazo de salida a la temporada de compras navideñas, que en España se extiende hasta los primeros días de enero con los últimos encargos de los Reyes Magos. En Estados Unidos, a este último trimestre del año se le conoce como el trimestre dorado, ya que es el periodo del año en el que los retailers, paradójicamente, hacen su agosto en diciembre. Una gran oportunidad para que cualquier tienda online pueda aumentar las ventas y acabar el año satisfactoriamente.

Un sugerente trozo de pastel que todos los minoristas digitales desean, pero en un entorno en el que la competencia es cada vez mayor y exige adoptar enfoques diferenciadores. De hecho, muchos comerciantes son plenamente conscientes de que aprovechar bien este momento no depende solo de satisfacer a los clientes más fieles que, aunque sin duda importantes, cada vez son más difíciles de conseguir en el mundo digital y, rara vez, impulsan su crecimiento, sino de poder atraer a todo tipo de compradores. De hecho, es ahí donde se encuentra el verdadero campo de batalla, especialmente en los períodos de compras como Navidad o el Black Friday.

Y en este reto la personalización puede jugar un papel clave como herramienta competitiva. De hecho, el estudio de Accenture Painting the Digital Future of Retail and Consumer Good Companies apunta cómo la personalización digital podría llegar a aportar a los el ecommerce 2,9 billones de dólares en los próximos 10 años.

En este último año, ya hemos visto que los programas de fidelización de muchos e-retailers se han diseñado teniendo en cuenta un mayor enfoque hacia la personalización, combinando los diferentes insights que se extraen del análisis de los datos para conseguir un end-to-end que aporte una experiencia personalizada y satisfactoria. Y en este punto, poder ofrecer diferentes opciones de pago personalizadas también puede suponer un arma competitiva relevante porque incide directamente en que exista una menor tasa de abandono de los carritos.

Según datos de Comscore y Enterpreneur, el 56% de los compradores esperan una amplia variedad de opciones de pago cada vez que llegan a la caja virtual. De hecho, en los últimos meses hemos visto cómo los ecommerce cada vez ofrecen mayores y más variadas facilidades en los pagos para impulsar las compras, por ejemplo, ofreciendo el fraccionamiento o la opción compre ahora y pague después.

Y es que no cabe duda de que los ecommerce deben personalizar la experiencia de pago adaptándose a la etapa del funnel (embudo) de compra en que se encuentren y mostrándoles las opciones más relevantes para ellos. Y, por supuesto, ponérselo fácil al consumidor, especialmente cuando se tiene alcance global y existen transacciones de compraventa entre países.

Sin duda los clientes apostarán por aquel ecommerce que ofrezca el medio de pago con el que se encuentren más familiarizados, incluso tener la opción de poder pagar con medios de pago alternativos (APM, por sus siglas en inglés). Así que aquellos que tengan este punto en cuenta sin duda contarán con una ventaja competitiva para atraer a un mayor número de clientes.

Esto supone un reto importante para los minoristas, que deben tener en cuenta que el panorama de pagos varía entre países y que los que existen en un país pueden no estar habilitados en otros. De hecho, ya solo en Europa existen múltiples divisas de liquidación aparte del euro. Por ello es más importante que nunca que puedan trabajar con un partner con las competencias y el conocimiento para poder ayudar a simplificar esta realidad en el área de pagos, porque esta es vital para poder ser eficaz y no perderse la oportunidad que aporta para hacerse con un mayor trozo del pastel del ecommerce.

Muchos comerciantes consideran ya que la personalización puede hacer más por cultivar la fidelidad del comprador a largo plazo que los planteamientos de fidelización tradicionales. De hecho, en Estados Unidos muchos ecommerce y negocios digitales ya priorizan la inversión para poder llevar a cabo estrategias de personalización basadas en los datos. Sin embargo, según nuestros datos, tan solo el 22% de los comerciantes europeos han adoptado esta estrategia. Algo que sin duda supone una desventaja competitiva para competir en el mercado actual, cada vez más global.

Según el informe Global Payments Report 2020 de McKinsey, la pandemia ha impulsado la disminución de las diferencias demográficas tradicionales en el comportamiento del consumidor. Ya no existen divisiones geográficas o generacionales, lo que significa que los comerciantes tienen mayor facilidad para atraer, captar y retener bases de consumidores de cualquier parte del mundo.

Por eso, si los minoristas quieren diferenciarse y ser competitivos en este entorno no pueden ignorar los matices de las preferencias personales para sus estrategias de captación de potenciales clientes y tienen que adaptarse a adoptar un enfoque cada vez más exigente y personalizado para las ventas online, sobre todo si quieren captar la atención de comunidades nativas digitales muy heterogéneas.

El éxito dependerá en gran medida de saber aplicar datos granulares que ayuden a garantizar todos los aspectos para una experiencia de compra adaptada y personalizada a las necesidades del usuario, donde el pago también deberá estar bien adaptado a cada mercado objetivo.

Así que estos últimos meses del año son una gran oportunidad para poder apostar por la personalización en todos los aspectos, en un momento en el que la conexión humana nunca había sido tan relevante en el proceso de compra.

Jonathan G. Rambal es general manager para el sur de Europa de Checkout.com