El fenómeno Twitch y la ocasión de nuevos ingresos en el fútbol

Las nuevas generaciones consumen cada vez más los partidos a través de plataformas de ‘streaming’

Fotograma de la entrevista de Ibai Llanos a Leo Messi en Twitch.
Fotograma de la entrevista de Ibai Llanos a Leo Messi en Twitch.

En apenas cinco minutos de entrevista en directo con Leo Messi tras su presentación oficial en el PSG, el canal de Twitch del comunicador Ibai Llanos consiguió reunir a más de 300.000 espectadores. ”Es mi primera aparición en Twitch. La verdad es que no soy mucho de esto pero un saludo grande a toda la gente que está ahí atrás. No participo, pero lo sigo”, decía Messi tras el breve encuentro en el que apenas se habló de fútbol.

La pandemia ha cambiado los hábitos futbolísticos de muchos aficionados tradicionales que durante más de un año no han podido acudir al estadio a animar a su equipo, y a las nuevas generaciones de fans ya no les vale solo con eso. El valor de los derechos de televisión de los partidos sigue siendo la principal fuente de ingresos de la mayoría de equipos españoles, pero la irrupción de plataformas de streaming, como Twitch, Tik Tok o YouTube, está generando nuevas posibilidades de ingresos a los que los clubes aún no se han acostumbrado.

A mediados de este año, el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, hizo unas polémicas declaraciones acerca de que el fútbol ya no interesa a los jóvenes por la escasa calidad de los partidos. Lejos de apoyar ese argumento, el responsable de evaluación de medios y deportes en la división de medios de Kantar, Diego Bernabé, considera que “el valor esencial del fútbol está y estará siempre en el consumo en vivo, lo que va variando y ampliándose es la forma de acceder a ese directo”. De hecho, su estudio Global Sportscope revela que España está por encima de la media global en uso del smartphone para consumir deporte en vivo a través de aplicaciones y plataformas de streaming.

Este cambio de tendencia es fundamental para las marcas y los anunciantes que necesitan situar sus mensajes justo donde está la audiencia. Pero para ello, también hay que adaptar el mensaje, según advierte el profesor de estrategia digital en IE Businness School y exdirector de marca global de LaLiga, Enrique Moreno: “Para acercarte a determinadas audiencias jóvenes lo que no puedes hacer es coger el contenido que estás dando de manera tradicional y meterlo en las nuevas plataformas porque eso no funciona. Tienes que crear productos específicos para ese canal”. Es ahí, dice, donde entran en juego nuevos activos como el blockchain, las criptomonedas y los tokens.

Además, ese contenido no tiene que estar necesariamente relacionado con los propios partidos, sino con el entretenimiento que va más allá. Una comida de los jugadores, vídeos vinculados con el humor... son los que más engagement generan entre la marca y el público, asegura Moreno, que pone de ejemplo el éxito de la entrevista de Ibai a Messi. “A las 300.000 personas que estaban conectadas no les interesaba saber ni cuánto va a cobrar ni dónde va a vivir. Les apetecía ver una charla de colegas porque no es normal ver a un deportista hablando con alguien así, como consigue él”, confiesa.

Las nuevas generaciones, que serán las que mayor poder adquisitivo tengan en el futuro, han crecido en un entorno sobreestimulado, también en lo que se refiere al ocio. Y entender estos códigos donde todo el rato pasa algo, lejos de ser una limitación, supone una oportunidad para crear experiencias de marca y de contenidos con las que entrar en nuevos territorios y generar nuevas fuentes de ingresos, según explica el director de marca deportiva en Summa, Joan Mendoza. “Ya no va solo de sentarse en una butaca y ver un partido, sino que los clubes tienen la oportunidad de ofrecer experiencias que sean mucho más inmersivas e interactivas con la gente. Poder tener acceso en tiempo real a información de estadísticas, datos... se trata de crear una experiencia mucho más rica y atractiva”, insiste.

Imprescindible y compatible

El FC Andorra de Gerard Piqué, por ejemplo, ha contado con su agencia recientemente para poner en marcha un plan de optimización de la marca que le permita competir en nuevos ámbitos y generar mayores ingresos. Algo a lo que, según Mendoza, cada vez se suman más equipos. Los motivos: “tener un mayor poder de atracción para sponsors, internacionalizarse y conectar con la nueva generación de fans”.

Fidelizar a los más jóvenes, además, no tiene porqué estar reñido con mantener el interés de los aficionados de toda la vida. “Van a poder seguir consumiendo el deporte como siempre, pero si el club quiere ser puntero y pionero, sí o sí se tiene que embarcar en este tipo de iniciativas”, aclara Mendoza.

El director general de Digital Media Sports, Chema Lamirán, lo resume así: “Es totalmente compatible hacer una rueda de prensa con el técnico y un jugador, hacer un directo en Twitch con otro, y abrir una sala en ClubHouse donde los aficionados puedan escuchar a otro jugador. Son públicos y canales totalmente diferentes, pero con un único objetivo: enganchar al aficionado”. Lo que todos tienen claro es que el producto estrella no puede volver a ser un partido de 90 minutos, sin más.

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