Una década del lujo: sus grandes hitos
De 2011 a 2021, la industria de alta gama ha vivido serias transformaciones
En diez años, la industria del lujo ha dado un giro de 360 grados a un mercado que a nivel global en 2020 obtuvo unas ventas de 195.000 millones de euros, según datos de la consultora McKinsey & Company, que prevé que este año, tras el bache del pasado ejercicio, ingrese 254.000 millones, y que en 2025 llegue a los 389.000 millones euros.
El gran cambio, advierte Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, asociación que aglutina a marcas culturales y creativas de prestigio y que este año celebra su décimo aniversario, no es el producto, ni tanto la experiencia, como la emoción. “Detrás de una marca de excelencia tiene que haber una historia que contar, y eso pasa no solo con la moda o con los bienes personales, sino también con los viajes o con la formación, porque las grandes escuelas y universidades son una marca personal, que también ponen al consumidor en el centro de todo”, advierte Falcó.
Además de ese cambio en la percepción del lujo, Susana Campuzano, socia directora de Luxury Advise y directora del programa de dirección y gestión estratégica del universo del lujo de IE, señala la irrupción de otro fenómeno imparable, como es China como consumidor de productos de alta gama, lo que ha llevado a que a partir de 2011 se abrieran en este país más de 400 puntos de venta, entre tiendas propias y flagship store. “Es la época dorada china, la que está volviendo, con la irrupción de los millennials, a las marcas a los grandes logos, en contra de la tendencia que se vivía en Occidente, de una apuesta por la no ostentación, por los valores y la sostenibilidad”, afirma Campuzano. El 40% del consumidores de lujo, según detalla Falcó, son chinos.
No es la única tendencia. Estas son algunas de las que han aparecido en esta última década, en uno de los sectores más innovadores y con mayor proyección económica.
1. La irrupción del comercio electrónico y la transformación digital
Las ventas online del sector de alta gama han pasado, en parte por los cierres ocasionados por la crisis sanitaria, del 12% de los ingresos totales en 2019 al 23% en 2021. La previsión es que en 2025, el porcentaje sea del 30%, es decir, una de cada tres ventas de productos de alta gama será digital. “Lo que se debe ofrecer al consumidor es una experiencia phygital, que aúne lo mejor del mundo físico con lo mejor del digital para ofrecer una experiencia de excelencia completa”, explica Falcó, que enlaza la tendencia con la irrupción de las nuevas generaciones en este segmento, dado que son nativas digitales, y buscan esa excelencia de una forma mucho más espontánea, inmediata y cómoda.
2. Las redes sociales y la narración de una historia: la nueva comunicación
Las redes sociales establecen una comunicación bidireccional que antes no existía entre la marca y el consumidor que permite fidelizar, atraer y a la vez concienciar. Este altavoz sirve para ensalzar un estilo de vida y unos códigos que se acaban convirtiendo en aspiración para los usuarios, mediante los embajadores y representantes de las marcas. Es fundamental para el sector emplear este canal de comunicación con sosiego, con una estrategia y con una filosofía que permita conectar con la audiencia, generar un deseo aspiracional en ella y a la vez transmitir valores, que es lo que el nuevo consumidor busca y pide al lujo.
“Con internet y la democratización visual y conceptual de lo que son las marcas, se está viviendo otro fenómeno, como es dar a conocer lo que hay detrás de una marca, porque el público en general no conocía lo que había detrás, los diferentes oficios, o lo que hay detrás del universo de Dior o de la historia de Coco Chanel”, explica Campuzano, que avanza otra explosión como es la de los pódcast. Sirva de ejemplo, las emisiones por este canal de Chanel, que mantiene conversaciones con intelectuales y artistas desde Versalles. Es una manera de que el ADN de una firma fluya hacia el exterior. “La historia de una marca se agota, pero se pueden generar otros contenidos que conectan con su esencia, y a todo esto ha favorecido internet”, prosigue la docente de IE.
3. Tecnología
El big data ha entrado con fuerza en la industria prémium. Y esto cambia la forma en la que se relacionan las firmas con el cliente, lo que conduce a la “personalización absoluta”, señala Campuzano, que destaca el uso de la realidad virtual y de la inteligencia artificial, como es el caso de firmas como Gucci y su apuesta por el gaming. O la aplicación Chanel Lipscanner de la maison francesa, que ayuda a combinar y probar el lápiz labial en función de cada persona.
4. El auge del turismo asiático
Se ha convertido en los últimos dos lustros en el principal viajero de alto impacto en Europa, y por supuesto, en España. Sobre todo, el de nacionalidad china, que en España es el 40% del total de este tipo de turismo de valor añadido. Estos viajeros son los que más desembolso hacían hasta 2019, gastando tres de cada 10 euros de tax free en España, según datos de Global Blue. El objetivo, asegura la presidenta de Círculo Fortuny, es seguir “apostando por el turismo de alto impacto, decisivo para la economía española, más que por el turismo de sol y playa. Hay que buscar al turista que viaja por motivos culturales, gastronómicos, de compras, o aquel que le gusta el turismo de interior, ya que tenemos una oferta de hoteles como Abadía Retuerta LeDomaine, que son excelentes”.
5. Sostenibilidad
Será clave para definir a las empresas líderes del futuro en un plazo de cinco años. Así lo determina Círculo Fortuny al constatar que el 60% de los consumidores ya se rige por aspectos medioambientales y de sostenibilidad para realizar sus compras. El futuro es sostenible o no será, algo que en el ámbito de la alta gama y la excelencia supone incluso un revulsivo, “dado que las marcas y empresas del sector llevan la sostenibilidad grabada en su ADN, y desde sus inicios han trabajado respetando el medio en el que se desarrollan logrando productos de la mayor calidad posible de la forma más natural y que tenga menos impacto en el medio ambiente”, asegura Falcó. Esto va en sintonía con las nuevas generaciones, que no aceptan un consumo que no sea bajo este parámetro.
6. Segunda mano
En línea con esa sostenibilidad surge otra tendencia, como es el auge de los artículos de segunda mano. “La segunda vida de esos productos que perduran en el tiempo viene de la mano de los jóvenes consumidores, y el mercado tiene que evolucionar en este sentido”, explica Falcó. Este nuevo nicho, apunta la docente de IE, “crece no tanto por la sostenibilidad como por acceder al lujo de una manera más accesible, dado que ahora ya no se lleva tanto tener cosas en propiedad”.
7. Personalización
Se ha pasado del uniforme para todos a la customización de la experiencia. Si antes la excelencia estaba en el producto en sí mismo, el cual era válido para todos los públicos, que lo adquirían por igual, esa forma de consumo ha derivado en la demanda de una personalización de la experiencia de consumo de un bien de alta gama. “Las nuevas generaciones buscan diferenciarse de sus antecesores con productos hechos en exclusiva, de ahí que cada vez tenga más valor el trabajo hecho a mano y específico de los artesanos”, concluye Falcó.
El maestro artesano
Valor. La alta artesanía y la labor del artesano han quedado en los últimos tiempos eclipsadas, en parte, por el auge de las nuevas tecnologías. La innovación ha sido el eje sobre el que se ha centrado el mercado en los últimos años, dejando de lado la tradición del trabajo del artesano, ese que lleva a cabo un laborioso proceso en el manejo de materiales de primera calidad para dar formar a un objeto único.
Un cambio. La pandemia ha acelerado un cambio, aseguran los expertos, y ha permitido ensalzar el valor de lo hecho artesanalmente. Es por ello que, según reclama Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, es el momento de volver a darle el protagonismo que se merece a la figura del maestro artesano, imprescindible para transmitir sus conocimientos, permitiendo que estos oficios sigan vivos como parte del legado y la historia de un país. Para ello es necesario primar estos oficios que, además, actúan como motor económico en muchas zonas de España. Y pueden ser una oportunidad laboral para muchos jóvenes.
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