LinkedIn, la red por excelencia para los despachos
La pandemia ha disparado el uso de las redes sociales
Según una encuesta de la American Bar Association, el 80 % de los despachos de abogados de Estados Unidos tiene presencia en las redes sociales. De ellos, el 79 % utiliza LinkedIn y el 54 %, Facebook. Es el país del mundo con más usuarios de LinkedIn - 170 millones -, seguido de lejos por India - 71 millones - y China - 50 millones -, lo que convierte a esta red en la plataforma de contactos profesionales por excelencia a nivel global y, para los abogados, en una inmensa fuente de oportunidades para darse a conocer, construir imagen de marca, compartir información y conectar con potenciales clientes. En España LinkedIn tiene 14 millones de usuarios sobre una población activa de 19 millones y es también la red preferida por los despachos (incluso con carácter exclusivo, como en el caso de Uría Menéndez) frente a otras como Twitter, Facebook, Instagram o YouTube.
¿Por qué los despachos prefieren LinkedIn? “Nos permite dialogar con nuestros públicos-objetivo: clientes reales y potenciales, talento y miembros de la firma”; “permite subir contenido en formatos diferentes: imágenes, videos, documentos y publicaciones completas”; “es una red profesional orientada al uso empresarial”; “nos ayuda a generar reconocimiento como expertos a nuestros abogados y hacer campañas de social selling”; “se ha convertido en la tarjeta de visita tanto de entidades como de profesionales”, aducen sus responsables. Para Gema Álvarez, del equipo de Comunicación de Linklaters, “LinkedIn nos sirve para promover nuestra marca en España. Conseguimos mayor visibilidad para nuestras operaciones, premios, apariciones en medios, alertas sobre cuestiones técnicas, participaciones en eventos, colaboraciones con universidades y escuelas de negocios, y acciones sociales”.
Despachos que cuentan con community manager profesional o el apoyo de agencias de comunicación utilizan también otras plataformas a las que adaptan tanto los contenidos como el tono del mensaje. Vanessa Redondo, directora de Santiago Mediano, aclara que “enfocamos LinkedIn a contenidos corporativos, YouTube a píldoras de conocimiento, e Instagram a la imagen de marca, con énfasis en los valores y personalidad que nos diferencian”.
Firmas más grandes, como Garrigues, utilizan también Twitter “por su carácter informativo, ya que permite difundir conocimiento” y otras, como Deloitte Legal, se acercan al talento más joven a través de Instagram. “Compartimos y comentamos temas como ferias de empleo o jornadas universitarias, así como iniciativas solidarias”, aclara su responsable de comunicación externa, Carlos Romero.
La pandemia ha impactado en las estrategias de comunicación de los despachos, que han incrementado la actividad online durante los meses en los que el contacto presencial en eventos se ha hecho inviable. Para Sonia Franco, directora de Comunicación y Marketing de Garrigues, “las redes nos sirven para difundir el know how de nuestros abogados en forma de análisis de normativa o tendencias; en el momento álgido de la pandemia, analizar en tiempo real la regulación COVID-19 en todas las jurisdicciones se tradujo, además de en felicitaciones de clientes, en que las visitas a nuestra web se triplicaron y en LinkedIn superamos los 100.000 seguidores”. En relación con la crisis, Dionisio Uría, director de Relaciones Externas de Uría Menéndez, reconoce que “ha acelerado los procesos de digitalización. El entorno digital ha sido la principal plataforma de comunicación tanto a efectos internos (con empleados) como externos (con clientes, estudiantes, alumnos, etc.). Durante el confinamiento notamos un claro incremento de atención a los contenidos publicados en LinkedIn, tendencia que se ha mantenido”.
Un giro más emocional experimentaron otras firmas, como Santiago Mediano: “Sentimos la necesidad de mostrarnos más cercanos y comprometidos en momentos muy difíciles para todos. De forma natural nos grabamos recitando poemas, recomendamos libros y películas … acciones que nada tenían que ver con el mundo legal pero que nos unían como equipo y nos conectaron con la comunidad”.
Más allá de la pandemia, “las redes son un medio estratégico para difundir contenido de calidad, práctico y fácil de comprender, y conversar con nuestros públicos de interés. La desintermediación que suponen democratiza y enriquece el debate entre bufetes y ciudadanos, sean clientes o no”, apunta Ilier Navarro, responsable de comunicación del Bufete Mas y Calvet “nos permiten hacer llegar a los grupos de interés nuestros valores, posicionamiento y espíritu de Gómez-Acebo & Pombo”, destaca Sandra Cuesta, directora de Desarrollo de Negocio. Vanessa Redondo añade que “nos permiten difundir contenidos que generan credibilidad y confianza, transmitir quiénes somos y cuáles son nuestros valores, destacar nuestro talento y lo que nos hace diferentes”.
En la estrategia de comunicación de Cuatrecasas a través de las redes está “aportar valor a nuestros seguidores, ya sean clientes, estudiantes de Derecho u otros perfiles: por ello, publicamos posts sobre actualidad legal, soluciones a cuestiones jurídicas, información sobre webinars y novedades corporativas. Estar presente en redes sociales no es lo único importante para las empresas; aportar valor añadido con sus publicaciones es esencial”.
Algunos despachos promueven que los socios estén en contacto con sus clientes y colegas del sector a través de las redes. En Deloitte Legal “regularmente compartimos con los profesionales de la firma buenas prácticas relativas al uso de redes sociales así como de seguridad y privacidad”; en Uría “fomentamos el uso individual e institucional de LinkedIn tanto para cimentar la reputación de nuestra firma como para difundir conocimiento jurídico e informaciones sobre el día a día del despacho”, y en Cuatrecasas “facilitamos formación en LinkedIn a todos nuestros profesionales, contamos con una guía interna de buenas prácticas y les animamos a ser activos en esta red social”.
En Garrigues, por su parte, parten de la base de que los perfiles en redes sociales son personales, con lo cual “nuestro papel es poner a disposición de los profesionales herramientas como la formación necesaria para obtener un mejor rendimiento, o guías con consejos y buenas prácticas”. También en Linklaters Spain animan a sus profesionales a compartir contenidos corporativos: “Son nuestros mejores embajadores y los que tienen realmente más cerca a nuestro público objetivo”, concluyen. El arma secreta de Más y Calvet en este ámbito tiene nombre y apellidos. Se trata de José María de Pablo, abogado penalista que, con más de 78.000 seguidores en Twitter es, probablemente, el influencer número uno de esta red en materia jurídica.
Las claves para los bufetes
Estrategia. La pandemia de Covid-19 ha impactado en la estrategia de comunicación de los despachos de abogados, que han incrementado exponencialmente su actividad online durante los meses en los que el contacto presencial en reuniones, seminarios y otros eventos ha sido inviable, y han enfocado el contenido a los temas más urgentes, tratando de aportar como profesionales a la sociedad el mayor valor posible en momentos de dificultad, confusión normativa y sobrerregulación.
Adaptación. No se comparte el mismo tipo de contenido ni se utiliza el mismo tono en todas las redes sociales. Cada una tiene su público, su finalidad y su formato, y las firmas adaptan los mensajes, adecuándolos a los canales para trasladar la información de la forma idónea, llegar con acierto a sus públicos objetivos y optimizar al máximo los recursos destinados a la comunicación digital.
Formación. Aunque los perfiles de los abogados en redes sociales son personales, su actividad e interacciones pueden tener consecuencias para la imagen y reputación del despacho. Muchas firmas ofrecen formación a sus profesionales para compatibilizar los intereses de ambos y proteger la marca corporativa, buscando un alineamiento a través de guías de buenas prácticas y políticas internas que ordenan la actividad en redes.
Objetivos. Fomentar la visibilidad y el recuerdo de marca, poner en valor el talento interno, escuchar a la comunidad, demostrar compromiso con los intereses del cliente, compartir información de valor y ampliar el impacto de las apariciones en prensa tradicional son algunos de los objetivos de la estrategia de comunicación de los despachos en las redes sociales.