Las marcas enfilan el reto de mantener el interés en las redes

El porcentaje de usuarios que sigue a las empresas en las plataformas sociales ha caído 33 puntos en tres años

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El interés que suscitan las marcas en las redes sociales está cayendo. Mientras que, en 2018, el 81% de los usuarios de estas plataformas aseguraba seguir las cuentas de las empresas, este porcentaje ha ido disminuyendo hasta situarse en el 52% en 2021. Es lo que se desprende del Estudio de redes sociales 2021, que elabora anualmente IAB Spain en colaboración con Elogia y bajo el patrocinio de PredActive.

No solo ha descendido el número de usuarios que presta atención a las marcas, sino que también ha caído la intensidad con la que lo hacen. Solo un 37% de ellos declara utilizar las redes mucho o bastante con este objetivo, 12 puntos porcentuales menos que en 2020. “No se debe estar por estar, sino que hay que generar contenido que sea interesante para los internautas”, comentó el director de inteligencia de marketing de Elogia, Ramón Montanera, este miércoles durante la presentación del informe de forma virtual.

El entretenimiento, la cultura y los medios es el segmento más popular (44%), seguido del deporte (36%), aunque este último con un importante sesgo de edad y de género, pues predomina entre los hombres (51%) y en la franja entre 16 y 24 años (47%). Los viajes, el transporte y el turismo completa el podio con un 34%. Llama la atención el caso del lujo, pues es uno de los menos populares (8%), pero sus números se disparan en el caso de la población entre los 16 y los 24 años (19%).

El 65% de los encuestados asegura que la presencia en redes sociales de una marca no altera su nivel de confianza en la misma, si bien el 29% reconoce que estas sí que les inspiran más credibilidad. Una particularidad que se manifiesta especialmente entre los más jóvenes (16-24 años), pues el 56% de ellos confía más en las compañías que utilizan estas aplicaciones.

En esta línea, la atención al cliente es la principal razón de interacción con las marcas: el 71% de los encuestados defiende que esto es muy o bastante interesante, un porcentaje que llega al 87% en el caso de los usuarios entre 16 y 24 años. Los consumidores también destacan la relevancia de estos canales a la hora de recibir asistencia técnica, como refleja el 64%. Asimismo, el 49% de ellos compra directamente con una conversación a través de estas plataformas, una cuota que se ha reducido cuatro puntos porcentuales en comparación a 2020.

Otro de los usos destacados de las redes sociales por parte de los consumidores es la búsqueda de información sobre los productos de la marca. Así lo apunta el 48% de los encuestados, aunque este fenómeno ha decrecido 11 puntos porcentuales respecto a la última edición del informe. Instagram toma el relevo de Facebook y se coloca como la aplicación más utilizada para informarse sobre los productos, según el 40% de los usuarios (cuatro puntos más que en 2020). Por su parte, la plataforma fundada por Mark Zuckerberg cae a la tercera posición y solo el 33% de los encuestados (frente al 52% de hace un año) declara utilizarla con este fin. Por su parte, YouTube se mantiene segunda (34%), aunque cae cuatro puntos respecto al año anterior. En el lado contrario, destaca la irrupción de TikTok, que, por el momento, solo es empleada para informarse sobre las marcas por el 5% de los consumidores.

Los influencers mantienen su peso en la industria. El 33% de los encuestados considera que sus contenidos son bastante o muy creíbles, un ratio muy similar al de informes anteriores. Su consideración crece, además, entre el público más joven, pues el 50% de las personas entre los 16 y los 24 años asegura que confía en estas figuras. Pero sus publicaciones son percibidas como publicidad por el 43%. “Hay que canalizar bien los mensajes para que estén muy integrados con sus contenidos y con la esencia de las marcas”, insistió Montanera.

En términos generales, el informe destaca el crecimiento de Instagram, Telegram, TikTok, Pinterest y Twitch, así como el declive de Facebook, que baja ocho puntos porcentuales y solo es utilizada por el 69% de los encuestados. “Que las redes sociales han llegado para quedarse es algo que se confirma año tras año, pero es un mundo muy dinámico y tenemos que estar muy al día de las últimas novedades, de las que aparecen y de las que desaparecen”, apuntó el director de ventas de publicidad digital de Adbibo, Ricardo Pedrote.

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