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A fondo
Análisis
Exposición didáctica de ideas, conjeturas o hipótesis, a partir de unos hechos de actualidad comprobados —no necesariamente del día— que se reflejan en el propio texto. Excluye los juicios de valor y se aproxima más al género de opinión, pero se diferencia de él en que no juzga ni pronostica, sino que sólo formula hipótesis, ofrece explicaciones argumentadas y pone en relación datos dispersos

Competencia desleal y disfunciones en el mundo del ‘e-commerce’

Desde los casos de mala práxis durante el confinamiento hasta la ineficacia de la ‘tasa Google’: urge revisar el marco legal del comercio digital en España

La pandemia del Covid-19 ha supuesto un antes y un después. En el plano económico, si bien es cierto que numerosos negocios han quebrado por las consecuencias de esta situación, otros han visto sus ganancias catapultadas gracias a que este contexto novedoso favorecía su actividad. Entre estos últimos, sin duda alguna, se encuadra el e-commerce.

La compraventa a través de internet ha visto cómo su actividad aumentaba exponencialmente debido tanto a las medidas dirigidas a frenar la transmisión del virus, como al nuevo modo de vida al que se ha visto abocada la sociedad, fundamentado en evitar desplazamientos innecesarios, entre otras características. El crecimiento de este tipo de negocios es algo digno de celebración, pues significa que la transformación digital es un fenómeno patente. No obstante, esta alegría puede verse nublada por las prácticas que desarrollan algunos gigantes que manchan el nombre del sector.

En primer lugar, tendemos a olvidar que la recaudación de impuestos persigue múltiples beneficios, siempre y cuando estos se inviertan de forma eficiente y razonable pensando en el bien común. Sin embargo, son numerosas las compañías que mediante un complejo entramado de filiales se aprovechan de fiscalidades extranjeras favorables, evitando así pagar las contribuciones que realmente les corresponderían en países donde tienen una potente actividad. Este tipo de prácticas se conforman inherentemente como actos de competencia desleal hacia las empresas, emprendedores y organismos innovadores que nacen, tributan y desarrollan su actividad en los mismos territorios donde operan estas grandes compañías tecnológicas y/o de distribución.

Evitar pagar las contribuciones correspondientes debilita la economía nacional, motor del crecimiento y desarrollo de un Estado, y coadyuva a que los ciudadanos y empresas vean sus oportunidades mermadas en pro de las grandes compañías. En línea con este tema, cabe mencionar la reciente entrada en vigor de dos impuestos dirigidos a mitigar este tipo de conductas desleales. No obstante, ya son numerosos los gigantes que han desviado estas responsabilidades tributarias a las pymes que hacen uso de su marketplace o incluso al propio consumidor, por lo que se podría decir que el efecto de esta medida se ha tornado contraproducente. Este hecho pone de manifiesto la urgencia no solo de regular estas actividades, sino de hacerlo bien. La normativa debe asegurar la competencia en igualdad de oportunidades de todos los actores, pero no ha de incurrir en acciones que perjudiquen a la iniciativa privada, la innovación o el emprendimiento.

En segundo lugar, en los últimos años se ha popularizado una estrategia de crecimiento basada en la acumulación de pérdidas. Los tenderos tradicionales han empezado a vender online y, como su cuota offline aún es considerablemente superior, están dispuestos a perder dinero en su negocio digital. A cambio de ello, ganarán cuota y mejorarán su imagen, lo cual afectará positivamente a sus puntos de venta físicos y supondrá una amenaza para los pure players, que viven exclusivamente del canal online.

Bajar los precios para conseguir ser el más barato, invertir grandes cantidades de dinero en marketing y reducir los gastos operativos al mínimo son tácticas que cualquiera puede poner en práctica. Sin embargo, hacerlo de tal manera que se consigan unos buenos resultados económicos, acompañados de excelentes niveles de rentabilidad y de una calidad de servicio excelente, es lo realmente desafiante. En un negocio es de vital importancia detectar en qué procesos se pueden optimizar los gastos, pero, del mismo modo, es fundamental también tener en cuenta dónde no hay que escatimar en recursos. Uno de los factores más afectados cuando se siguen este tipo de estrategias, desafortunadamente, suele ser la calidad del servicio. La calidad es una pieza clave de cualquier negocio, pues determina en gran medida que un cliente vuelva a comprar o no. Es necesario invertir dinero en medios, como almacenes donde guardar los productos, y en capital humano que participe y vele por la correcta puesta en marcha de los procesos tanto logísticos como de atención al cliente. Crecer por crecer es fácil, pero hacerlo de forma sólida, con coherencia y con una visión a largo plazo no lo es.

Resulta interesante recordar que, si bien el e-commerce es un sector que está al alza, todavía son muchos los consumidores que se muestran reticentes a apostar por esta nueva forma de comprar. Durante el primer confinamiento, muchos negocios desbordaron sus capacidades en el área online. Este canal vio su crecimiento catapultado por una importante migración de clientes off a on (de la tienda física tradicional a la tienda online), lo cual implicó peores ratios de calidad: colapso de almacenes, retrasos en la entrega, faltas de stock, servicios nefastos de atención al cliente, dificultades en el reaprovisionamiento, etc. Esto no generó una buena imagen para muchos compradores inexpertos. La mala praxis de algunos negocios puede inducir a estas personas a la desconfianza y, por lo tanto, a no apostar por las ventajas de la digitalización. Por eso es responsabilidad de todos los e-commerce crear un ambiente que, aunque competitivo, sea seguro y leal tanto para los consumidores como para los nuevos negocios. Solo de esta manera se podrá contribuir al enriquecimiento de un entorno digital seguro y ético.

El e-commerce es un modelo de negocio con enorme potencial, que lleva brillando al alza desde hace varios años y que ha cobrado especial protagonismo en los últimos 12 meses. Pero son numerosas las compañías que han realizado prácticas dudosas simplemente para favorecer su crecimiento. Ante esta situación, resulta primordial no solo apelar a la responsabilidad individual corporativa, sino también actualizar el marco legal en que se encuadran estos negocios con el fin de regular los actos de competencia desleal a los que ya nos hemos acostumbrado. El entorno digital ofrece multitud de posibilidades de desarrollo, pero no por ello se debe incurrir en la mala praxis. Las reglas del juego han de ser las mismas para todos, y, al mismo tiempo, es importante que estén diseñadas de tal manera que no puedan entorpecer, dificultar, ralentizar o poner la zancadilla a la iniciativa empresarial, enmarcada en una economía global de libre mercado.

 Gerardo Cañellas es CEO y fundador de Perfume’s Club

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