Bertrand Massanes: “Greta Thunberg es lo mejor que nos ha pasado últimamente”

Lideró el cambio en la imagen de Nocilla que aumentó un 30% sus ventas

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La evolución de un mundo en transformación se puede observar desde muchos ángulos, uno de ellos es la imagen de sus marcas. Así lo cree el fundador y socio director de la agencia de diseño de marca Little Buddha, Bertrand Massanes (Lons le Saunier, Francia, 1967). Trabajó durante varios años en Danone en diferentes países y, más tarde, en la compañías de detergentes Reckitt Benckiser. “Los dos son dos grandes escuelas de marketing. El gran consumo rota tanto que se observan muy bien los movimientos de la gente”, asegura el experto, quien asegura que así se pueden analizar las preocupaciones de la ciudadanía. Ahora, hacia un consumo más responsable.

¿Cuál es el objetivo del diseño de marca?

Lo que se suele llamar brand design [diseño de marca] agrupa diferentes especialidades, principalmente de diseño gráfico: la identidad corporativa, desde su logo a su página web, el packaging, con el que se busca transmitir los valores de ese producto, el nombre del propio artículo... No vas al supermercado pensando necesariamente que quieres productos naturales, pero coges aquellos que visualmente coinciden con tus valores. Tú tienes que elegir el producto sin pensarlo mucho. La agencia hace el trabajo para que la persona no lo haga.

¿Ha cambiado su trabajo durante el Covid?

El trabajo es el mismo, pero han cambiado varias cosas. La primera es que se compra más online, con lo que hay que hacer diseños que se lean bien en la imagen pequeña que aparece en los dispositivos móviles. En España aún no estamos cambiando esto, pero, por ejemplo, en Corea, donde ya se compraba mucho por internet antes de la pandemia, sí. Esta también ha hecho que todos nos replantemos cosas de nuestra vida, mientras que, en situaciones normales, muy difícil que la gente cambie hábitos. El consumidor se va a preocupar por cosas que antes no se preocupaba tanto.

¿Cuáles son estas preocupaciones?

Por ejemplo, vamos a prestar más atención a lo que comemos, a cómo se desinfectan las cosas. Nuestro trabajo es igual, pero con ingredientes nuevos, que son las preocupaciones derivadas de la emergencia sanitaria, y por tanto, los mensajes que se lanzan a los consumidores. No vamos a dejar de comprar, pero sí lo vamos a hacer de una manera más consciente. Las marcas tienen una oportunidad para ofrecer una mejor sincronía entre lo que dicen y lo que hacen, de ofrecer productos más auténticos y naturales. Por suerte tenemos una activista como Greta Thunberg sacudiendo la conciencia pública, es lo mejor que nos ha podido pasar estos últimos años.

No es algo nuevo.

No. A finales de los 90 confiábamos mucho en las marcas, pero entre 2005 y 2007 se empieza a producir una desconexión entre la población y lo que les proponemos. Los ciudadanos sentían que la clase política les había fallado, pero también algunas grandes marcas de las que se fiaban mucho tuvieron importantes escándalos, sobre todo relacionados con la seguridad. Después, en el plano económico, vemos una generación en crisis, que tiene la sensación de que nunca se podrá comprar una casa. Todo eso hizo que el consumidor desconectara de todas esas promesas que les habían hecho las marcas y la sociedad. Desde entonces, los consumidores, en España y, sobre todo, en el resto de Europa, comenzaron a comprar kilómetro cero, a interesarse por la trazabilidad, a buscar productos auténticos, con muchos menos ingredientes y aditivos.

¿Y ahora?

Eso es lo que vimos en ese momento, pero, ahora, con el Covid, vamos a pasar a una nueva fase de esta tendencia. La pandemia ha impulsado esto y vamos a ver cómo se produce una aceleración hacia el consumo de productos más sostenibles y ecológicos. Lo estamos notando ya: cada vez más marcas lanzan este tipo de productos.

¿Cómo afecta esto al diseño?

Las marcas están empezando a tratar de evitar plástico en los envoltorios, sin renunciar a darle un producto fácil a los consumidores. También afecta a los códigos. La gente que consumía bio antes se consideraba rara porque era algo muy minoritario, y estos productos eran horribles desde el punto de vista del diseño. Estas personas se preocupaban de lo que había dentro del envase y no le daban importancia a nada más. Ahora, las nuevas generaciones no se conforman con eso, quieren un envase atractivo, que transmita naturalidad, sin brillos, pero atractivo. Los marcas irán hacia esto, los productos de gran consumo se acercarán, en estética, a productos más bio.

Lideró el cambio de la imagen de marca de Nocilla que hizo que se dispararan las ventas. ¿Cómo algo tan tangencial al producto puede tener este impacto?

Sí, subieron las ventas más de un 30%. Lo que tenían antes era un tarro normal, que podría ser de cualquier cosa. Además, habían caído en la tentación de usar mucho Photoshop, con muchos brillos, que daban la sensación de que era una chuchería. Por otro lado, la imagen de Nutella transmitía que era un producto natural y pensado para el desayuno. Así que lo que hicimos fue recuperar esa estética que Nocilla tenía en sus inicios, para que los padres que la tomaban de pequeños pudieran reconocer el producto. Simplificamos mucho el logo, lo que hizo que la percepción cambiara completamente.

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