Cómo será el consumo en la era posCovid-19
La crisis económica reducirá los presupuestos familiares y aumentará la importancia del precio: comercio online, salud y valores serán las claves
Es de esperar que durante esta segunda temporada de Covid-19 veamos cómo siguen ganando importancia tres conductas que hemos visto intensificarse durante 2020: la inclinación por el comercio online, la preocupación por la salud y sobre todo la influencia de los valores en las decisiones de compra, siempre en un contexto de crisis económica que va a reducir los presupuestos de muchas familias y a incrementar la importancia del precio.
El primer punto, el del comercio electrónico, ha copado muchos titulares gracias a su espectacular evolución. Desde el principio de la crisis nos preguntábamos: ¿qué proporción de este incremento va a quedar?, ¿se va a deshinchar la burbuja? Aunque naturalmente el canal online no puede mantener toda la ganancia a costa de las ventas físicas, seguramente se va a quedar con una parte significativa, sobre todo mientras exista la inclinación a evitar actividades en las que la relación riesgo/beneficio es elevada. También tenemos que pensar que los consumidores estamos más conectados que nunca, y cada vez realizamos más tareas online.
El relajo de las restricciones nos dará la oportunidad de retomar actividades que ahora están prohibidas, y posiblemente ir al súper no esté en la lista de prioridades de muchos. Las empresas de todos los sectores y canales han invertido en el online, desarrollando nuevos modelos de negocio para aprovechar mejor este impulso. Se ha acelerado el desarrollo de iniciativas de D2C (directo al consumidor) por parte de los grandes fabricantes de alimentos (Pepsico y Mars, por ejemplo, lanzando negocios ellos mismos; Barilla, Nestlé y Campbell, comprando startups con negocio previo en este ámbito). Los supermercados han invertido en aumentar la capacidad de sus operaciones online y mejorar la interacción con sus clientes (Tesco en el Reino Unido y Walmart en los EE UU han apostado por este canal dotándolo de más recursos). También se han desarrollado nuevos servicios, como el envío de cajas a casa con productos esenciales.
Los propios restaurantes han comercializado cajas con los ingredientes y las recetas de sus platos para que los consumidores pudieran replicarlos en sus casas. En el sector de la restauración se ha producido un crecimiento del delivery, que ha supuesto para muchos restaurantes poder seguir operando, y al que también se han sumado algunos supermercados estableciendo alianzas con empresas como Deliveroo.
La salud siempre ha sido un factor importante, pero ahora, en medio de una crisis sanitaria, está más presente a la hora de decidir qué comprar. Es natural que los consumidores se interesen más que nunca en llevar un estilo de vida saludable: los consumidores han pasado una parte del año prácticamente encerrados en casa y se habla mucho de tener un sistema inmunitario fuerte para hacer frente al virus. ¿Significa que vamos a comprar más alimentos saludables, más frutas y hortalizas? No está tan claro, aunque es posible. Lo que nos va a interesar más son los atajos para comer de forma saludable, sentirnos mejor o tomar alimentos que ayuden a que nuestro sistema inmunitario esté en plena forma. La llamada salud intestinal y todo lo que tiene que ver con la inmunidad está muy de moda. Tenemos ya marcas consolidadas en este espacio que han renovado su oferta (como Danone o Alpro) y multitud de marcas pujantes con nuevos productos basados en kefir, kombuchas, verduras fermentadas, etc. La relajación, el estar tranquilos, y otros estados que se agrupan bajo el paraguas de la salud mental también son importantes para los consumidores que están frustrados ante los cambios que se producen en sus vidas. Las empresas de alimentación responden a esto con nuevos productos que ayudan a los consumidores a relajarse, a dormir, o incluso a no distraerse: se han lanzado productos con cannabidiol que prometen algunos de estos efectos, pero también vemos algunas otras iniciativas con productos enriquecidos con aminoácidos y minerales que ayudan a relajarse, por ejemplo, (como el caso de la bebida Driftwell de PepsiCo o los helados de Nightfood).
Y finalmente, el tercer punto tiene que ver con los valores. Los consumidores somos cada vez más conscientes del efecto que tienen nuestras decisiones de compra en la salud del planeta y de la sociedad, y en algunos casos empezamos a actuar en consecuencia. En especial los más jóvenes esperan de las marcas que estén alineadas con sus valores y que actúen para remediar los problemas que su actividad económica genera. Y por fallar en esto te pueden dejar de comprar. Estos valores se concretan en la preocupación por el cambio climático, la igualdad y la diversidad (mismo trato para hombres y mujeres en las empresas, inclusión); la contaminación (antes eran los efluvios que llegaban a los ríos, ahora los plásticos que acaban en el mar); la solidaridad y el tratamiento digno de los proveedores y trabajadores, etc. Son facetas en las que las empresas tienen que actuar y mostrar liderazgo.
Otro requisito innegociable es el ser transparente, puesto que los consumidores esperan acceder de forma fácil a esta información. Las empresas alimentarias están liderando el cambio con multitud de iniciativas destinadas a crear cambios positivos (como los compromisos de Unilever, Nestlé, etc., para ser medioambientalmente neutrales en unos pocos años), a cambiar las marcas que se consideran poco respetuosas con la sensibilidad de la sociedad actual (como en el caso de Mars), y a mostrar un mayor respeto también en temas un poco más difíciles de comunicar (como la apuesta por la agricultura regenerativa de General Mills y otras empresas, para mejorar la salud del suelo).
Lo que es seguro es que nos vamos a encontrar con un año difícil, en el que la mayoría de nuestros clientes van a mirarse mucho más el bolsillo, aunque es posible encontrar oportunidades trabajando en los tres puntos que he desarrollado arriba. Esperemos que durante este 2021 las disrupciones sean mínimas y podamos todos juntos trabajar por la salud de los consumidores.
José Miguel Flavián Erlac es profesor del MGEA de la Universidad Nebrija y experto en gran consumo británico