Claves y novedades del nuevo código de conducta para 'influencers'
Tendrán identificar la publicidad, que deberá ser clara para sus seguidores. La contraprestación podrá consistir en la entrega gratuita del producto
Aquellos que vaticinaron que el marketing de influencers pasaría rápido de moda se equivocaban. Tanto es así, que se habla de que esta industria genera ya más de 100 millones de euros anuales solo en nuestro país, donde se ha visto incrementada su inversión en un 700 % desde su popularización en 2017.
Aunque los influencers venían ya estando sujetos a ciertas normas sobre veracidad y transparencia, quizás la tremenda novedad de la dinámica de este negocio basado en collabs y la inexperiencia de los normalmente jovencísimos youtubers, instagramers y otros bloggers, hacían que las reglas de juego fueran algo difusas y poco conocidas. Estas pautas han quedado ahora por fin definidas en el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” acordado por Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y comenzarán a aplicarse a partir del 1 de enero del próximo año.
El nuevo código, cuyo objetivo es acabar con la publicidad encubierta en el ámbito de las redes sociales, vinculará a todos los adheridos a la AEA y AUTOCONTROL y a las empresas e influencers que voluntariamente decidan adherirse y cuyo listado se hará público. Siendo que Autocontrol representa alrededor de 7 de cada 10 de los anunciantes en España, estas normas afectarán también indirectamente a los influencers con los que trabajan.
Hablamos de una serie de normas deontológicas que pretenden clarificar qué hacer a la hora de publicitar un producto o servicio en las redes y que se resumen en normas éticas y normas de aplicación. La guía incluye también un anexo que contiene ejemplos de identificación de los contenidos publicitarios en las distintas redes. Muy acertada la incorporación de este, que aporta una visión práctica con el fin de hacer su ejecución más sencilla para los creadores y más visible para los usuarios, teniendo en cuenta las diferentes características de las publicaciones en cada red.
Entre las novedades introducidas encontramos definiciones de conceptos hasta ahora no delimitados en este entorno concreto como “contenido publicitario” y “contraprestación”, así como la posibilidad de reclamar el incumplimiento del código ante el jurado habilitado para conocer de estos asuntos y el establecimiento de una comisión de seguimiento.
Respecto del contenido publicitario, se considerará como tal aquellas menciones o contenidos gráficos de cualquier tipo dirigidos a la promoción de productos o servicios que se hagan a cambio de pago o contraprestación, siempre que el anunciante controle el contenido editorial. Sin embargo, no serán publicitarios los contenidos de naturaleza “puramente editorial” ni los que divulgue el influencer por propia iniciativa sin relación con el anunciante o sus agentes.
Por otro lado, se especifica que se considerarán como contraprestaciones, entre otras, el pago directo por los anunciantes o el pago indirecto a través de agencias, la entrega gratuita de productos, las entradas gratuitas a eventos, la prestación de servicios de forma gratuita, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.
Los influencers deberán identificar la publicidad, que deberá ser clara para sus seguidores. Si no lo fuera deberá incluirse una indicación “explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje”. Se recomienda usar indicaciones como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, desaconsejándose las genéricas y las que requieran una acción por parte del usuario. El contenido estará sujeto a las reglas sobre publicidad, competencia desleal y todas aquellas que le resulten aplicables. Si bien, serán las empresas anunciantes, las agencias, sus representantes y los medios los que deberán encargarse de la tarea de comunicar y exigir a los creadores de contenido la obligación de que cumplan con estos preceptos, así como de fomentar entre ellos la adhesión al código
Por su parte, las empresas deberán implementar medidas de control de cumplimiento y, en caso de encontrarse con dudas, podrán consultarlas al Gabinete Técnico de Autocontrol para su examen previo (cuya opinión será confidencial y no vinculante)
Las empresas adheridas se comprometen a respetar las normas recogidas y a cumplir las resoluciones del Jurado de la Publicidad como respuesta a las reclamaciones que se presenten. Además, la AEA y Autocontrol podrán llevar a cabo monitoreo sobre el grado de cumplimiento de los adheridos. Con este cometido, se crea una comisión de seguimiento, con representantes de ambas entidades.
Por último, hay que destacar como novedad la posibilidad de poder plantear reclamaciones por infracción de las normas del código al por parte de la AEA, Autocontrol, las Administraciones Públicas, cualquier empresa o asociación profesional, asociaciones de consumidores, cualquier persona, entidad o colectivo al Jurado de la Publicidad de Autocontrol. Las resoluciones del jurado se comunicarán con inmediatez a las partes y se harán públicas en su web.
Cabe señalar que, sin duda, este código venía siendo necesario y que, aunque aún queda mucho por hacer, es importante que se hayan comenzado a tomar las riendas para la regulación de esta incipiente industria como gran medio de difusión.
Irene Tirado-Roy es abogada del departamento de Media & Technology en Auren e instagrammer