Omar Chtayna: “Las marcas deben hacer más por el medioambiente”

La pandemia ha aumentado la preocupación de los consumidores por su bienestar

Dejó el mundo de la banca por el de la cosmética hace 13 años, los mismos que lleva trabajando para Yves Rocher. Un cambio que, asegura, realizó para encontrar una marca que se asemejara más a sus valores personales. Tras pasar por varios puestos de responsabilidad en el grupo, que factura 1.400 millones de euros, en diversas localizaciones del mundo, Omar Chtayna (Champagnole, Francia, 1979) aterrizó hace un año y medio al frente de la dirección general de la compañía en España con el reto de transmitir su pasión por los ingredientes vegetales al resto del mundo.

R. ¿Cómo están recuperando la normalidad?

R. A nosotros el confinamiento nos afectó mucho porque las tiendas son el 90% de nuestro volumen de negocio, luego la venta por catálogo y online representan el 5% restante cada una. Desde el 8 de junio tenemos todos nuestros establecimientos abiertos, y aunque han caído las ventas respecto al mismo periodo del año pasado, la respuesta ha sido mejor de la esperada. El tráfico en las tiendas ha caído como un 40%, pero cada clienta que entra compra y lo hace en mayor medida que antes, así que se compensa un poco. Creo que es muy complicado que recuperemos la normalidad este año, pero julio ha empezado francamente bien.

R. ¿Ha cambiado la concepción de la cosmética tras la pandemia?

R. Sí, totalmente, la gente se está preocupando más por su bienestar, por eso hemos notado que las clientas compran más. Cuando llegan a nuestras tiendas, necesitan más cosas. Antes podían venir a por gel, champú, crema..., pero ahora vemos más que compran rutinas completas, desde el sérum a la crema de noche. No sé si va a continuar, pero a día de hoy sí que lo notamos.

R. Uno de los sellos de identidad de Yves Rocher es la cosmética vegetal, ¿qué se entiende por ello?

R. En nuestros productos prácticamente todo proviene de la naturaleza y de las plantas que cultivamos. La marca se crea en 1959 en La Gacilly (Francia), el pueblo natal del fundador de la marca. Nuestras fábricas están allí y tenemos un jardín botánico, donde se cultivan el 70% de nuestras plantas. Las que no tenemos ahí es por razones climáticas, por ejemplo, el karité, que viene de Mali, o el argán, que lo traemos de Marruecos. No obstante, estos otros ingredientes los cogemos con las mismas normas y criterios que aplicamos en Francia.

R. Ahora cuesta encontrar una marca que no tenga una línea dedicada a los ingredientes naturales, ¿abrieron el camino?

R. Claro, está en el propio origen de la marca. El fundador de Yves Rocher creía firmemente en la naturaleza, en su capacidad para aportar bienestar al cuerpo, por eso desde el principio todo se hace con plantas y elementos naturales. Creo que todas las marcas lo están haciendo muy bien, pero para nosotros esto no es una novedad, sino que tiene que ver con la propia historia de la firma. Todo existe en el pueblo natal de Yves Rocher, es espectacular. El entorno del bosque es magnífico, pero es una construcción que lleva más de 50 años, eso no se puede hacer en uno o dos años.

R. La pandemia también ha puesto el foco en los problemas medioambientales.

R. Sí, de hecho, creo que una marca que no tiene una política de responsabilidad social en este sentido no podrá continuar. El Covid-19 ha impactado terriblemente en las personas, pero cuando vemos el efecto que ha tenido que no montemos tanto en avión, que no cojamos el coche cada día... La naturaleza se ha dejado ver. Nosotros tenemos una fundación y entregamos anualmente los Premios Tierra de Mujeres a emprendedoras con un fuerte impacto social y medioambiental. Vemos trabajos espectaculares y, cuando reflexiono sobre todo eso, pienso que las empresas deberíamos hacer mucho más.

R. ¿Qué hace Yves Rocher?

R. Somos la primera compañía a nivel internacional en adoptar el estatuto mission-driven company [empresa impulsada por la misión] promovido por el Gobierno francés. Lo hemos hecho con una misión clara: reconectar a las personas con la naturaleza. Así, la compañía marca como objetivo prioritario fortalecer la relación entre su comunidad y el entorno, actuar a favor de la biodiversidad, desarrollar e impulsar acciones enfocadas hacia el consumo responsable, situar La Gacilly (Francia) como un ecosistema de referencia y garantizar experiencias de bienestar a través de los beneficios que ofrece el medioambiente.

R. ¿Son fieles los consumidores?

R. Es cierto que es más complicado atraer a los consumidores más jóvenes, pero les cautivamos por el compromiso con nuestros valores. Estamos seguros de que estos perfiles quieren marcas comprometidas porque estamos en un mundo muy complejo. ¿Cuál es la diferencia entre un champú y otro? Ellos ponen el foco en los compromisos de la marca, quieren comprar en empresas que no proponen únicamente un buen precio, sino que realizan todos los procesos de la mejor manera posible: que no emplean trabajo infantil, que no van a degradar el planeta, ni a usar mucho plástico...