Juan Suárez: “No es lo mismo vender una camiseta que una joya”

Es la tercera generación de una emblemática familia de orfebres

Manuel Casamayón

Forma parte de la tercera generación de una icónica familia de joyeros: Suárez. “Ver a tu padre trabajar con materias primas tan espectaculares llama mucho la atención”, reconoce el director creativo de Aristocrazy, Juan Suárez (Madrid, 1984), sobre su vocación por las gemas, aunque no tenía claro que fuera a continuar en la empresa familiar. Además de Comunicación Audiovisual y un máster en IESE, estudió Gemología en el Instituto Gemológico Americano, así que cuando su padre y su tío le propusieron fundar Aristocrazy, no se lo pensó dos veces. Ahora cumple 10 años al frente de una firma que comercializa alrededor de 500.000 piezas al año.

R. ¿Cómo ha afectado la pandemia a Aristocrazy?

R. En todo. Lo peor es que no hemos podido estar en contacto con nuestros clientes, que son nuestra razón de ser. La empresa está muy afectada a nivel ventas, ya que todas nuestras tiendas han estado cerradas, excepto la web, pero somos positivos y sabemos que con el talento que tenemos y la marca que hemos construido saldremos adelante.

R. ¿Cómo prevén la recuperación?

R. Hay mucha incertidumbre, cosa que es muy negativa para las empresas. Ahora necesitamos tomar decisiones valientes que hagan que salgamos adelante y que no dejemos a nadie atrás, si todos los empresarios hacemos esto la crisis durará menos. Para esto los Gobiernos deben ayudar a no generar más incertidumbre, proponer planes concretos y conseguir que la liquidez y las ayudas lleguen a quienes más las necesitan para que se destruya el menor empleo posible.

R. ¿Cuál es el valor diferencial de Aristocrazy?

R. Nos decidimos a lanzarla porque creíamos que había una brecha muy grande entre lo que queríamos contar con Suárez y la gente a la que le estaba llegando ese mensaje. Buscábamos democratizar la joyería para que llegara a un público mayor y la gente entendiera, con una compra más cercana a la moda que a la joyería, que lo que estaba adquiriendo no solo tenía el valor del diseño, sino el valor intrínseco de la joya en cuanto a materiales y al proceso de realización.

R. ¿Cómo se diferencia la joyería artesana de la que no lo es?

R. La joyería artesana ha pasado por varios procesos de industrialización, que no son negativos si no afectan a la calidad, pero algunos de estos procesos sí que perjudican el resultado final. Nosotros estamos incorporando solo aquellos que no chocan con la premisa de la compañía, que es darle al cliente una joyería de calidad, con unos materiales preciosos y 100% joyeros. Por ejemplo, diseñar y prototipar las joyas en 3D ha hecho que todo sea mucho más rápido y hemos ganado tiempo. No queremos agilizar procesos como el pulido de las piedras porque, entonces, el artesano no podría hacerlo tan bien.

R. ¿Les cuesta encontrar artesanos?

R. Mucho, por eso la mayor parte de la producción la hacemos en Italia, donde sigue habiendo mucho oficio. Somos una marca que depende de eso para el futuro, por eso la fundación de la familia se dedica a apoyar a estudiantes y meterlos en nuestros talleres de Bilbao para que sigan aprendiendo la profesión. También apostamos por la sinergia entre diseñadores y artesanos. Puede que estos últimos estén dejando de aportar a nivel creativo y disruptivo, pero, en lado contrario, los diseñadores que sí tratan de hacer cosas con las nuevas herramientas no ven lo rico de un producto hecho a mano.

R. ¿Cuál es la relación de Aristocrazy con Suárez?

R. Tenemos un gran vínculo porque los fundadores son los mismos. Hay muchas sinergias en la compra de materias primas, utilizamos los mismos proveedores con los que Suárez lleva trabajando 40 años, somos casi como una familia. Pero no nos consideramos una segunda marca. Cuando creamos este proyecto no teníamos la necesidad de que la gente pensara que éramos la rama accesible de Suárez. Somos una gran firma, con nuestro propio discurso de marca, una identidad propia y un valor añadido diferente.

R. ¿No ayuda tener a esta marca detrás?

R. Sí, nos ha ayudado a tener respaldo, pero no queríamos que fuera solo un discurso de marca. Obviamente todo esto no se podría haber hecho sin la ayuda de Suárez y sin los 75 años de experiencia que tienen. Eso nos lo han transmitido muy bien mi tío y mi padre, que estuvieron muy metidos en el nacimiento del proyecto para asegurarse de que estos valores estaba ahí.

R. ¿Cuáles son estos valores?

R. Lograr que los clientes tengan una confianza inmensa en nosotros. No es lo mismo vender una camiseta que una joya y la compañía de joyería que no tenga eso claro se equivoca totalmente. Solo hay una manera de ser una joyería de prestigio, a través de nuestros valores. Nosotros tenemos muy claro que estos deben ser la honestidad y la excelencia ante todos los clientes.