Jean François Van Boxmeer: suero... o cerveza para Vodafone

El próximo presidente de la teleco ha dirigido Heineken durante 15 años

Jean François van Boxmeer, próximo presidente de Vodafone.
Jean François van Boxmeer, próximo presidente de Vodafone.

Estaba en su casa de Bélgica viendo por TV a los refugiados de la guerra de Ruanda huir a Zaire, país donde dirigía el negocio de Heineken y que acababa de abandonar por el conflicto. Entonces vino su cuñado y le contó la idea de un vecino médico: producir suero en fábricas de cerveza. Jean-François van Boxmeer (Ixelles, Bélgica, 1961) no se lo pensó. Fue la experiencia más intensa de su década en el continente africano, del que está enamorado, y que le daría el empuje necesario para acabar dirigiendo la cervecera.

El prestigioso directivo presidirá ahora Vodafone, inmersa en los problemas propios del sector, y que quiere centrar su negocio en Europa y África. Van Boxmeer asumirá el cargo en noviembre, aunque entrará en el consejo previsiblemente en julio, tras la junta de accionistas. Sustituye a Gerard Kleisterlee, que llevaba en el puesto nueve años, el tiempo máximo de mandato recomendado en el Reino Unido.

El belga, que es miembro del patronato de la Ópera de Holanda, nació en Ixelles (o Elsene), una comuna de clase alta en la región de Bruselas, pero su familia marchó pronto a Malinas, en la provincia de Amberes. Eran de la minoría francófona en la ciudad (es bilingue). Se graduó en Económicas por la jesuita Universidad de Namur.

En el libro Before I was CEO (Antes de ser CEO, Wiley, 2016), escrito por el jefe de prensa del Foro Económico Mundial, Peter Vanham, Van Boxmeer cuenta que nunca se planteó dedicarse a la cerveza, pero su primera beca de verano fue en Libreville, capital de Gabón, para Anheus­cher-Busch InBev, entonces llamada Stella Artois y lejos de ser el gigante que es ahora. Fue la única que le aceptó de las 30 empresas a las que pidió trabajo.

Al graduarse fue rechazado por Unilever, por ejemplo, y acabó aceptando la oferta de Heineken, a la que veía allure (encanto). Esta vez fue a Áms­terdam, a su fábrica, una parte del negocio que le gustó especialmente; trabajó también en el departamento financiero y en ventas, y conduciendo camiones en Camerún.

A la vuelta, le tocaba hacer la mili, pero podía librarse si retornaba a África. Se acababa de casar, así que no le apetecía mucho; pero acabó en Ruanda, en pleno conflicto (unos años antes de estallar la guerra) entre hutus y tutsis. Como director comercial para el país, Van Boxmeer aprendió que debía tener cuidado, estar atento y no elegir bando. En 1990, la tensión se recrudeció. Él salía de la zona cuando la cosa se ponía fea, y volvía cuando se tranquilizaba un poco.

Su idea era estar tres años y aterrizar en el eje Londres-Nueva York-París, pero la vida tenía otros planes. En 1993 le trasladaron, con el mismo cargo, a la vecina República Democrática del Congo, entonces Zaire, diez veces más poblada que Ruanda. Tardó poco en convertirse en uno de los directores generales más jóvenes de la historia de Heineken, gracias en parte a que era difícil encontrar gente que quisiera trabajar en la región.

En la guerra de Ruanda (“no había manera de saber quién era el bueno y quién el malo”) murieron muchos empleados de Heineken. Otros huyeron a Zaire, donde su empresa les dio apoyo. En los campos de refugiados proliferaban enfermedades como el cólera; entonces llegó la idea del suero. Van Boxmeer apuntó la receta, encargó la compra de los ingredientes (sin consultar a sus jefes) y voló a Goma con su director técnico. Médicos sin Fronteras rechazó el líquido, pero Cáritas sí ayudó a distribuirlo. Los trabajadores empezaron a verle como un verdadero patrón que cuidaba de ellos, “un jefe de aldea africana”.

El suero fue útil, cuenta, pero la epidemia no paró hasta que el Ejército de EE UU instaló una planta de tratamiento de aguas. La guerra y la enfermedad acabaron, y Van Boxmeer estuvo dos años más en Zaire, donde consiguió aumentar la producción y los beneficios a pesar de la crisis social y económica del país, que culminó en una guerra. Uno de sus principios era entregar siempre la mercancía y cobrarla al contado, pese a la hiperinflación: “Preferí el riesgo de cambio al riesgo de crédito”. Recuerda, eso sí, un fracaso: el lanzamiento de Amstel.

Su amor al continente era mayor que todos los problemas (en 2011, en Davos, dijo que Nigeria era más segura que Grecia para invertir) y que en 1997 lo llamaran a dirigir la división de Polonia le provocó tristeza. El contraste fue importante: clima frío, aislado en un hotel frecuentado por camioneros, a 400 kilómetros de Varsovia, y sin saber polaco. Pero asumió que era el momento para el cambio y aprendió el idioma, hasta que se integró en un país que crecía como nunca.

En 2000 llegó un nuevo reto: Italia. Esta vez no se trataba de desarrollar el negocio, sino de mantenerlo, con marcas potentes como Birra Moretti. La adaptación fue fácil: “No es difícil amar Italia”. Un año después lo llamaron de Ámsterdam para entrar en el consejo, y en 2005 lo designaron presidente y CEO, el segundo no perteneciente a la familia fundadora y, con mucho, el más joven de la historia de Heineken, con 44 años.

En el libro Before I was CEO se cuenta que en su escritorio no hay más que un iPad. “Tengo 12 personas informándome, y una media de 60 emails diarios. Además, recibo un informe mensual, que pido en papel”, explicaba en 2016. El espacio físico y mental que le queda libre, decía, lo dedica a otros esfuerzos. En los quince años que estuvo al frente, Van Boxmeer dobló con creces el tamaño del grupo, que pasó de ser un negocio básicamente europeo al segundo del mundo, con adquisiciones por 30.000 millones de euros en China, México, Etiopía, Vietnam y Costa de Marfil. Su último gran proyecto ha sido una cerveza 0,0. En febrero, la compañía anunció que el 1 de junio le sustituiría Dolf van den Brink, presidente del negocio de Asia-Pacífico.

Van Boxmeer llega a Vodafone, que está en su nivel más bajo en Bolsa en dos décadas, y que recortó el dividendo el año pasado. Se enfrenta a una dura competencia en España e Italia; el objetivo es centrarse en Europa y África, y vender parte de su nueva división de torres. El ex de Heineken quizás tenga que administrar suero al exhausto negocio de las telecos, aunque una cerveza tampoco viene nunca mal.

Cómo llegar a CEO

Jean-François van Boxmeer afirma en Before I was CEO: “El eje Ruanda-Zaire-Polonia es poco sexi, pero visto con la perspectiva del tiempo, creo que es lo que me llevó a convertirme en CEO, y sobre todo lo aceleró”.

Y añade: “Tienes que confiar en que si haces bien las cosas, la empresa se fijará en ti. Y si no se da cuenta, estás trabajando en el sitio equivocado. Si tienes que pasar tres cuartos del tiempo vendiéndote internamente, tarde o temprano la compañía se hundirá”.