Una combinación de peligro y oportunidad

Parece que se empieza a vislumbrar la luz al final del túnel, al menos en lo que respecta al aspecto sanitario de la crisis del Covid-19. Pero nos queda aún por delante el impacto social y económico, que ya ha empezado a golpear duramente y que resulta difícil prever en toda su extensión.

Es evidente que esta pandemia ha representado un impacto brutal en nuestra manera de vivir y va a influir en nuestras vidas de una forma indeleble. Las agencias de medios no somos diferentes a cualquier otro sector y, por tanto, tenemos que ser muy conscientes de que este tsunami va a requerir de nosotros coraje para afrontar un presente y un futuro llenos de incertidumbre.

Es fundamental empezar por comprender que esta situación exige un liderazgo distinto. Entender que debemos demostrar con hechos que lo primero son las personas. Nos hemos cansado de decir una gran verdad: el cliente siempre debe estar en el centro. Correcto. Pero cualquier organización empieza por la influencia de sus empleados sobre esa área de responsabilidad, por tanto, su bienestar y su desarrollo son fundamentales para el triunfo de cualquier proyecto y, por ende, para el éxito de sus clientes. O al menos, así lo creemos en nuestra organización.

Nosotros hemos empezado por pulsar, y acompañar, el estado anímico y laboral de los nuestros durante este periodo de teletrabajo forzoso. Las conclusiones las hemos plasmado en un manifiesto llamado #NoMeVoyAOlvidar, que nos va a permitir focalizarnos en el futuro y asegurarnos de que todos contribuimos con lo mejor de cada uno, fomentando la responsabilidad individual para el bien colectivo.

Además, en términos empresariales, hemos definido un plan maestro de actuaciones, con una serie de medidas concretas para activar un efecto acordeón, que nos permita contraernos para poder expandirnos después. Medidas que, empezando por el equipo directivo, pasan por “sacrificarse primero, exigir después”, con el objetivo de equilibrar la caída de la facturación. Muestra de ello es, por ejemplo, la reducción de la compensación fija anual de los directivos en un 8% y del CEO en un 15%.

Las agencias de medios somos parte de un ecosistema, en el que convivimos con nuestros anunciantes y los medios de comunicación como actores principales. Nuestra colaboración con los primeros está siendo más intensa que nunca en el contexto de esta crisis. Desde nuestro equipo de analytics, insights & strategy, estamos tomando el pulso de la situación y compartiendo con ellos semanalmente las pautas que deben tener en cuenta para gestionar su comunicación en estos momentos, así como propuestas concretas. Por ejemplo, hemos puesto en marcha con Nestlé un plan de recuperación en el que vamos a llevar a cabo workshops con los responsables de marketing para la búsqueda de iniciativas de comunicación en esta nueva etapa. En nuestros estudios se refleja la enorme importancia que tiene el contexto emocional en las circunstancias actuales. Es importante para las marcas poner al consumidor en el centro y aportar utilidad y valor, sin apartarse de la identidad de marca y sin caer en el oportunismo. Y por supuesto, sin perder de vista el largo plazo, construyendo relevancia, vinculación, evitando perder visibilidad y fomentando el consumo –y la fidelización– de cara a la salida de la crisis.

Respecto a los medios de comunicación, su papel en estos momentos es fundamental. Son la ventana a la información y al entretenimiento en esta situación de confinamiento. Pero es cierto que estamos sufriendo una auténtica revolución: la inversión ha caído y las audiencias se han desplazado. El nuevo escenario va a requerir mucha proactividad por parte de todos en la propuesta de acciones novedosas. También va a requerir mucha mayor flexibilidad en formatos y contenido. Los medios tienen que pensar en el anunciante, ponerle en el centro, eliminando barreras y condicionantes internos, proponiendo soluciones ad hoc.

Esta crisis va a acelerar la transformación digital. Los medios convencionales van a tener que acelerar su conversión y es probable que se produzca cierta concentración en aras de la supervivencia. Los clientes buscarán sinergias, complementando inversiones en medios tradicionales con formatos novedosos (programatic TV, por ejemplo), serán mucho más rigurosos con la medición, con un análisis mucho más granular del retorno, más intenso y más estratégico. Se reforzarán las inversiones en ecommerce y performance para la obtención de registros y ventas online. Y la creatividad en los formatos alcanzará todos los medios y formas posibles, como demuestra nuestra reciente campaña de exterior para Amazon Prime Video: Cine de balcón.

Vamos a salir de esta, pero no podemos anticipar cómo será la nueva normalidad. Van a cambiar muchos de los hábitos que creíamos inamovibles, la manera de trabajar, de comprar, de relacionarnos. No podemos perder lo aprendido en estos meses. La comunicación auténtica, ya sea en las organizaciones o en los mensajes publicitarios, va a ser una demanda universal. Y la exigencia de que sea relevante y visible también crecerá. Las marcas tendrán que entender al consumidor más que nunca, y la publicidad tendrá que reflejar esas exigencias y adecuarse al entorno, estando allí donde se encuentra el consumidor, adaptando el mensaje al medio.

Como en toda crisis, se combina el peligro y la oportunidad. Depende de nuestra capacidad de adaptación –de nuestra resiliencia– que esta crisis nos refuerce y nos haga mejores.

 David Colomer es CEO de IPG Mediabrands Iberia