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Branding

Marcas y consumidores en tiempos de COVID-19

Marcas y consumidores en tiempos de COVID-19

La crisis del COVID-19 está afectando de forma relevante a las expectativas que los consumidores y ciudadanos tienen respecto a las marcas. En este sentido, los consumidores valoran más a aquellas marcas capaces de no sólo servirlos a ellos o a sus accionistas, sino que en un contexto de crisis como el actual sean también capaces de dar respuestas a las necesidades y expectativas de sus empleados y colaboradores, así como a los de la sociedad.

Además, valorarán especialmente aquellas marcas que no se limitan a donar dinero, sino que son capaces de apalancarse en sus competencias distintivas para realinear su core business con el objetivo de dar respuesta a los retos de la sociedad. Un buen ejemplo es como Inditex está utilizando sus competencias distintivas e instalaciones para producir equipos de protección individual y mascarillas para los sanitarios.

Las marcas que mejor están respondiendo a esta crisis están trabajando en tres dimensiones fundamentales para servir mejor a sus clientes y grupos de interés: La primera dimensión pasa por extender su propuesta de valor para dar una mejor respuesta a las necesidades actuales de sus clientes y resto de grupos de interés; la segunda por promover una fuerte transición a servicios y experiencias online y la tercera por establecer estrategias de co-creación con otras marcas y empresas para poder desarrollar soluciones conjuntas.

Riesgos y claves para la marca

Un riesgo fundamental que corren las marcas en estos momentos tan especiales tiene que ver con desarrollar respuestas que sean percibidas como oportunistas. Desde esta perspectiva, determinadas estrategias de comunicación pueden presentar riesgos destacados. En mercados muy competitivos, las marcas tradicionalmente invierten en estrategias de comunicación con mensajes emocionales porqué así son capaces de vincularse mejor con sus consumidores. Ahora bien, en una crisis como la actual, esta no es la mejor estrategia, porque los mensajes emocionales pueden ser percibidos como superfluos. En el contexto actual de crisis las marcas deben priorizar mensajes mucho más racionales e informativos. El segundo gran riesgo tiene que ver con una comunicación opaca, que no sea percibida como honesta.

Para evitar que la marca no se perciba como oportunista es importante que las marcas tengan la voluntad de servir de forma auténtica a sus distintos grupos de interés. Para evitar la comunicación opacada es imprescindible que las marcas comuniquen de forma periódica, aunque no tengan certezas absolutas y que sean tan transparentes como sea posible. También es fundamental que traten de establecer un diálogo con sus consumidores y resto de grupos de interés y no simplemente un monólogo.


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