Cómo un anuncio de Bankinter se convierte en viral en plena pandemia

La campaña de publicidad de Sioux Cyranos emociona a la población confinada, que expande la canción por las redes

Imagen de los billetes de la campaña de Bankinter.

¿Puede el anuncio de un banco llegar al corazón de la gente? Bankinter lo ha conseguido, con una campaña de publicidad que lanzó en víspera de Semana Santa y que se ha convertido en viral en redes sociales: con más de 1.596.600 visualizaciones del anuncio en YouTube, más de 70.500 en la cuenta de Twitter de la entidad financiera, más de 10.000 en la de Instagram y centenares de mensajes laudatorios sobre la iniciativa, pero también sobre cuestiones sobre quién canta la emotiva canción, Volverán esos momentos. No deja indiferente.

Desde el primer instante, y a medida que empiezan a circular un montón de billetes cuyas imágenes reproducen los mensajes de la letra de la canción, la voz limpia de la cantante, compositora y pianista ELE , Elena Iturrieta, cautiva y engancha al espectador. Detrás está el trabajo de tres ases de la publicidad en España, María López-Chicheri, Roberto Lara y Leandro Raposo, este último autor de la letra de la canción, que el pasado mes de enero decidieron caminar juntos y crear la agencia Sioux Cyranos.

La campaña de Bankinter se ha convertido en su mejor carta de presentación en el mercado, producida, según asegura Lara, de manera artesanal, en consonancia con la idea que ellos tienen de lo que ha de ser el negocio de la publicidad en estos momentos. “La excelencia está reñida con el volumen”, explica el creativo en conversación telefónica, quien cree que la gran aceptación de la campaña de Bankinter se debe, entre otras razones, a que el banco ha puesto en marcha una serie de medidas para sus clientes adaptadas a la nueva situación que se está viviendo con el coronavirus, y a la mezcla de “la emoción y la razón”. Aunque cree que no existe una receta para el éxito, sí cree que es importante la experiencia, conocer el oficio y tener talento. En este caso, y dada la situación de confinamiento y de crisis sanitaria y económica, prosigue Lara, de nada servía realizar una campaña que emocionase si no llevaba el respaldo de iniciativas para la gente.

Y Bankinter la tenía: entre ellas y para las familias, la carencia en el pago de capital de la hipoteca de hasta cuatro meses, el adelanto en cinco días del abono de la pensión, y en siete días de la prestación por desempleo, además de mantener las ventajas de la cuenta nómina, como la ausencia de comisiones, aunque se baje el límite de ingresos requerido; y para las empresas, la tramitación inmediata de la línea ICO o el adelanto en el pago a proveedores.

Al miedo económico generado por esta crisis, explica Leandro Raposo, se le añade “un costado racional, más atávico, que es el de juntarnos, ya que hemos perdido la libertad de salir a la calle, y eso hace que todo sea más emocional”. Eso es lo que ha querido reflejar en la letra de la canción: “Volverán esos momentos. De las cosas cotidianas. Una cena con amigos. Un beso cada mañana...”. Porque “en todas las crisis, y como argentino sé de lo que hablo, siempre se quiere salir mejor, pero en esta curiosamente todos queremos que todo vuelva a ser como era ayer”. La empatía, ese es el secreto, añade Raposo, un tanto pudoroso con el contexto de este éxito profesional, para que una campaña funcione: “Y si un banco, que suele estar en una categoría poco empática, te habla de verdad, de emocionalidades y lo hace con respeto, eso llega a la gente”.

La receta de los expertos

Empatía. Para que una campaña de una marca funcione tiene que tener detrás una estrategia y un mensaje potente, “además de ser empático, como ha pasado con Bankinter, que le ha dicho a la gente que el dinero lo entiende como lo entiende la gente, con esfuerzo”, explica Sergio García, director de estrategia de la agencia PS21, quien cree que sobre todo en tiempo de crisis es cuando hay que invertir más en comunicación. “Las marcas que reducen inversión en este tipo de estrategias tardan más en recuperarse”, afirma.

Sentido común. De ello habla Eva Santos, creative chief officer de Proximity Worldwide, un factor que debe primar en comunicación y marketing. “Las marcas deben analizar quiénes son, qué pasado tienen y sobre todo qué quieren ser ahora, y sobre todo esto elaborar un mensaje”, añade. Cree que cada marca ha de vestir su propio traje. “Vivimos un momento duro y lo que se haga ahora se va a tener más en cuenta que nunca”. Según esta experta, el futuro va a estar marcado por un cambio radical, debido a una crisis sanitaria y económica que lo ha fracturado todo. "El concepto de competidor está cambiando, porque cuando la bolsa de la compra se reduce, se compite por entrar en la lista de esa compra".·. 

Hacer o callar. “Las marcas que solo hablan deberían guardar silencio en estos momentos, y solo las que pueden tener impacto positivo son las que deberían hablar”, opina Pancho Cassis, director creativo y global de David. "De lo que se trata ahora es de contar qué se está haciendo para mejorar la vida de la gente". Y cita el ejemplo de Burger King, que ante la queja de un camionero al que no se le sirvió comida en un restaurante de carretera, debido a que ahora solo se despacha para encargos a domicilio, la cadena de hamburgueserías habilitó la aplicación móvil para que este colectivo pudiera beneficiarse de este servicio. "Es lo que la gente agradece, que se puedan hacer cosas para facilitarles la vida, y eso es lo que se va a recordar".