El director comercial ante un contexto de ralentización
Convencimiento, paciencia y ética son las características clave que debe tener
La OCDE acaba de pronosticar una desaceleración de la economía mundial durante 2019 y 2020. ¿Recuerdan que esta misma entidad ya aventuraba en 2006 una ralentización del crecimiento para 2007? En 2008 Lehman Brothers caía y un efecto dominó sacudía todas las Bolsas.
Algo parecido a lo que ocurrió entonces con la economía –la global y la española– está sucediendo ahora, con el ciclo de crecimiento inaugurado en 2013, que se ralentizó durante 2018 y este año ha terminado por enfriarse. Un indicador que se suma a otros que hacen que las organizaciones no puedan permitirse el lujo de mirar hacia otro lado.
Ante este contexto, ¿qué rasgos deben caracterizar a los mejores directores comerciales en 2020 y más allá? ¿Qué cualidades deben tener para seguir siendo el motor de sus empresas, pues estas dependen básicamente de vender sus productos o servicios?
De entrada, diré que, en toda mi trayectoria, cuando he realizado reuniones con vendedores, no he sido capaz de identificar un patrón de comportamiento ganador en un grupo salvo en una cosa: cuando el grupo llega pronto a las reuniones y citas, con ganas de trabajar. Transmitir rigor, proactividad y constancia es, pues, el pilar básico para un equipo de ventas, en el escenario de ralentización, competencia creciente y altibajos pronosticado.
Otro aspecto tiene que ver con el convencimiento: un líder debe estar genuinamente convencido de que lo que hacen sus equipos es importante y trascendente. A su vez, el director comercial es el máximo responsable de que entren recursos en la organización en forma de ventas por lo que debe ser capaz de transmitir el valor de la empresa a los clientes y al mercado, sabiendo involucrar al comité de dirección y, muy especialmente, al equipo de marketing, que es el que posiciona y comunica el valor en el mercado.
Pero no solo eso, sino que la persona al frente del equipo comercial deberá hablar el mismo lenguaje que los demás y dejar de ser director comercial del Powerpoint, esa tipología con una fuerte orientación al resultado financiero, los márgenes, la gestión de riesgos y a la comunicación interna, pero que jamás está con sus equipos pisando el terreno.
Es el turno de la paciencia. La compulsión por la inmediatez de los resultados es enemiga para un equipo comercial ya que estos se consiguen en el medio plazo. En la misma línea, el director debe saber cuál es el momento preciso para abordar a un segmento, cuándo se producen los procesos de decisión en su mercado y, por supuesto, saber alinear a sus equipos para que aprovechen los momentos en los que los clientes son más receptivos, estando muy familiarizado con conceptos como la ventana de oportunidad o la venta challenger. Todo ello, sin provocar desgaste. Sabiendo felicitar, pero también estar al lado y apoyar al equipo cuando los resultados son adversos.
A partir de 2020 los equipos comerciales serán más reducidos, pero mejor formados y más capaces. Conservarlos y animarlos en los momentos difíciles será fundamental para sacar rendimiento de ellos cuando el viento sople a favor.
Será asimismo muy importante la capacidad de asignar las tareas clave a personas con el talento para hacerlo satisfactoriamente, pues será un entorno de especialización creciente en el que las responsabilidades serán cambiantes, las carteras de clientes fluctuarán y las grandes cuentas tendrán procesos cada vez más complejos, por lo que harán falta vendedores adecuadamente seleccionados y especializados en cada área específica.
Por último, la ética. La digitalización nos trae un mundo de equipos de ventas de especialistas. Los vendedores excelentes serán cada vez más escasos y retenerles será muy difícil. Según diversos expertos en motivación, será cada vez más necesaria una gestión de personas basada en valores.
En los próximos años, retener a los vendedores que hayan entendido y sobrevivido a la venta digital será un reto complicado. Y la sensibilidad hacia las personas será una de las palancas más potentes para saber seleccionar, motivar, formar y mantener a nuestro lado a los talentos; algo que solo será posible entendiendo sus emociones y aspiraciones personales.
Fede Martrat es socio director de ActitudPro y colaborador académico de Esade en excelencia comercial