El Black Friday, la locura comercial que salva la Navidad

Inditex aumenta en 15 días el plazo de devolución de sus artículos para incentivar las compras

Black Friday 2019
Ofertas por el Black Friday en una tienda de figuras de Belén, en Mallorca el pasado año. GETTY

La campaña de Navidad ya ha comenzado para varias grandes empresas. Uterqüe, la marca prémium de Inditex, ha ampliado por este motivo el plazo de devolución de sus artículos, metiendo en el abanico las compras realizadas entre el 15 de este mes y el 30 de diciembre. Sin embargo, tras esta pequeña novedad se esconde una estratagema que busca recoger los beneficios del Black Friday, agendado oficialmente para este año el próximo 29 de noviembre, aunque extraoficialmente llegar a ocupar buena parte del mes.

El origen en España de esta tradición comercial anglosajona es relativamente reciente, ya que comenzó en 2012 con descuentos en productos tecnológicos en MediaMarkt. En sus inicios se ofrecía solo en este tipo de productos, ahora se ha extendido a todas las industrias, sectores y compañías. Si hace unos años esta fecha servía para distinguirse y para desviar los ojos de los consumidores hacia el escaparate propio, hoy, entre tantísima oferta, lo complicado es precisamente hacerse notar.

“Comemos panettone en Navidad y celebramos Halloween porque vivimos en un mundo globalizado, en el que se importan tradiciones y movimientos de otros países. El Black Friday es una de ellas, y ha llevado a que todas las empresas, grandes o pequeñas, nacionales o internacionales, tengan que estar ahí. No puedes no estar predispuesto a vender cuando la gente está predispuesta a comprar”, explica Elvis Santos, director general de la agencia Shackleton Buzz & Press, perteneciente a Accenture.

Por eso, añade, pese a la fiebre y la saturación que pueden provocar las ofertas y promociones del viernes más consumista del año, “sería un error que una marca masiva decidiese no poner sus ofertas. Es obvio que ese día hay un presupuesto que se destina a gastar. La cuestión ya no es estar o no, sino qué hacer para me compren a mí y no a otro”, añade. Según los datos recopilados por la consultora Oliver Wyman, casi el 85% de los españoles comprará algo aprovechando esta fecha, frente al 64% de media de Europa. Además, gastará por cabeza 258 euros, aprovechando además el 20% de sus adquisiciones para regalos navideños.

Sin embargo, bajar los precios o tener ofertas atractivas no es suficiente para un día en el que los consumidores salen a la calle o encienden sus ordenadores con el objetivo de comprar: “Lo más importante es la marca y la fortaleza de cada una. Es algo que se trabaja de forma permanente y de forma táctica, porque toda empresa rivaliza por ese espacio que representa el consumidor que quiere comprarse algo”, señala Santos.

En este sentido, añade, son las grandes organizaciones con capacidad e infraestructura suficiente las que están aprovechando las ventajas de la automatización del marketing, “dirigiendo las ofertas y promociones hacia los potenciales clientes”. Se trata de una campaña comercial, que comenzó tímidamente y ahora acapara todos los segmentos de actividad. Desde viajes en globo con descuentos, tratamientos de belleza, utensilios de bricolaje o promociones en dentistas. Nada se escapa a la tentación de consumir.

“Y la tendencia es que haya un crecimiento del 30% este año, una cifra elevada, y que viene a resolver, sobre todo para las grandes cadenas, un mes considerado como valle en cuanto a ventas, como es noviembre”, afirma María Gómez, profesora de marketing digital y comunicación de ESIC y socia directora de My Consulting. Porque ya no se reduce solo a un día, sino que la celebración se va ampliando cada vez más, y se puede hablar, dice esta experta, de “black november”. Y es sobre todo para las grandes firmas, aunque cada vez más también para el pequeño comercio, un anticipo de la campaña de Navidad.

Un estudio de la Asociación Española de Economía Digital apunta que el 83% de las empresas considera positiva esta actividad. “Esto lo podemos ver en la iniciativa de Inditex de ampliar el plazo de los cambios. Lo han hecho también para adelantarse a la preventa que suele hacer en diciembre una firma como Mango, ya que ellos no hacen descuentos de Navidad”, afirma Gómez, que detalla que el Black Friday ya se incluye dentro de la campaña de marketing global de las empresas. “Ha sobrevivido a la presión de las asociaciones de consumidores que lo han llegado a llamar black fraude, pero todo esto no ha calado tan fuerte”, explica la experta de ESIC.

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