Borja Milans del Bosch: “El rotulador ha sobrevivido gracias al bingo”

Desde hace cuatro años dirige la firma italiana de artículos de escritura, salvada de la bancarrota en 2014

Borja Milans del Bosch, director general de Carioca.
Borja Milans del Bosch, director general de Carioca.

Borja Milans del Bosch advierte nada más comenzar la conversación que es familia del fallecido teniente general Jaime Milans del Bosch, uno de los militares golpistas del 23F, y que tiene un primo con su mismo nombre y apellido, coach empresarial con el que llegan a confundirle. Pero él, nacido en Madrid en 1969, ha trabajado para multinacionales como Promodes (el grupo de hipermercados Continente) y Kimberly Clark. Y fue en esta compañía donde se generó la amistad con Enrico Toledo que ha cambiado su destino profesional. La familia Toledo gestiona el fondo Zico, que en 2014 adquirió la firma de rotuladores Carioca, fundada en 1956 en Settimo Torinese (Turín) y que hace cinco años se encontraba en bancarrota. Estudió Empresariales en Wisconsin (EE UU) y completó sus estudios en Amberes (Bélgica), país del que procede su madre. Comenzó a trabajar en Carioca en 2015 como director comercial y ahora combina esta faceta con la dirección general de la compañía, que en la actualidad innova en el desarrollo de nuevos productos, al contar con cerca de un centenar de referencias en 15 líneas de negocio, y una plantilla de 110 personas entre Italia y España. Exporta el 70% de sus productos a 80 países, facturó 26 millones de euros en 2018, de los cuales 8,4 millones correspondieron a España, que representa casi el 35% de las ventas.

¿Cómo sobrevive el rotulador en la era tecnológica?

Nosotros nos apoyamos en especialistas en pedagogía, porque el desarrollo cognitivo de los niños es decisivo desde uno a seis años, ya que la creatividad es importante. A esas edades se recomienda desarrollar el área creativa de manera manual más que con herramientas digitales. Por ello son muy importantes los talleres de Los garabatistas que desarrollamos con los colegios con esa finalidad, para trabajar la creatividad con los profesores en el aula, ya que son los docentes quienes ponen los límites, porque los padres no lo hacemos. Ponemos otras barreras a nuestros hijos, que si no pueden salirse de los puntos o un árbol no se puede pintar de color rosa... Y es bueno mancharse, salirse del dibujo, ensuciarse... Si los niños son creativos aprenden más fácilmente. Ocurre lo mismo con los mayores.

España es ahora uno de los países clave para la firma.

Ahora mismo, sí. España es un mercado potente para Carioca, que hasta ahora vivía de las rentas sin hacer grandes inversiones como marca. Empezamos a estar presentes en todas las ferias de papelería, como Fráncfort o Dubái, y ha habido un resurgimiento, se ha cambiado el packaging, hemos modificado el diseño del rotulador, hemos innovado.

¿Cómo se innova con un rotulador?

Hemos cambiado el capuchón y el cuerpo, pero también hemos cambiado las tintas, hechas con colorantes alimentarios, que son superlavables con agua fría y sin jabón. Las tintas además son sin gluten y sin alergénicos. Nos dan trabajo, pero también mucha fuerza. Analizamos todos los detalles, como, por ejemplo, cuánto dura un rotulador destapado, trabajamos en el diseño de diferentes puntas… Hay mucho trabajo en temas de seguridad. Y donde somos auténticos líderes es en el bingo.

¿En el bingo se sigue usando el rotulador?

No sé si debería decirlo, pero el rotulador ha sobrevivido gracias al bingo. Vendemos unos millones a los bingos, y es un tipo de rotulador especial, con medidas de seguridad, con capuchón ventilado y punta bloqueada. El bingo no nos obliga a tener estos requisitos, pero nosotros lo ofrecemos, ya que es un tipo de capuchón antiahogo, como para los niños.

¿Cuál es la clave del éxito de Carioca en España?

Gran parte del éxito se debe al pasado. Todo el mundo conoce la marca y forma parte de nuestro pasado. La gente que tiene de 18 a 75 años ha utilizado Carioca. Anteriormente, todo se centraba en un solo producto, porque había marcas para cada producto, los rotuladores eran nuestros, las gomas eran de Milan, los lápices de Alpino, pero ahora todos hacemos de todo. Ofrecemos al mercado un amplísimo abanico de productos de escritura, todos con calidad y un precio imbatible, que fabricamos en Italia. Tenemos una fábrica en Barcelona, que hemos convertido en un centro de logística. Ahora contamos con otros aliados, como son los libros de mandalas, recomendados para el estrés, la memoria o el alzhéimer, que son de lo más vendido. Lo digital está ahí, pero el mundo de las manualidades está muy vivo. Los colegios en Silicon Valley ya están prohibiendo el uso de teléfonos y de las tabletas.

¿Qué previsión de crecimiento tienen?

Tenemos un desafío muy agresivo, de un crecimiento para los próximos tres años de doble dígito, y eso nos lleva a consolidar cifras, abrimos nuevos países, pero España, Italia, Grecia, Rusia y Bélgica son países asentados por los que tenemos que seguir apostando, ganando puntos de venta.

¿Cómo afrontan la guerra contra el ­plástico?

Hacemos pruebas y estudios de productos reciclados. La tendencia es buscar sustitutos y que se puedan reciclar. La evolución es normal, por eso hay que estar innovando, como ha pasado con el lápiz, que se ha pasado de la madera a la resina.

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