Elisa Hernando: “Las empresas españolas invierten poco dinero en arte”

Asesora a compañías como Idealista, Repsol o Uría Menéndez

Elisa Hernando, frente a una de las fotografías de la sede de Idealista.PABLO MONGE

Se siente cómoda entre obras de arte, pero también entre las finanzas y los círculos empresariales más selectos. Quizá por eso Elisa Hernando (Madrid, 1973) quiso estar siempre a caballo entre ambos mundos. Es profesora en economía del arte, tasación y gestión cultural en la Universidad Antonio de Nebrija, y también fundadora de Red Collectors y Arte Global, dos asesorías destinadas a ayudar al cliente a saber cómo y cuándo invertir. La primera está pensada para los particulares. La segunda, para las empresas. Y entre las organizaciones a las que aconseja se cuentan grupos como Uría Menéndez, Repsol o Idealista, donde se realiza la entrevista.

R. ¿Coleccionan de forma diferente las empresas que los clientes particulares?

R. El cliente particular es más pasional y emocional. Es alguien que se enamora de la obra y la quiere poseer. La empresa, por el contrario, suele buscar otros fines. En ellas hay una vertiente de inversión, relacionada más con el patrimonio que con la venta. También hay una pata de responsabilidad social corporativa. Y, por último, la imagen que quieren proyectar. En las compañías hay menos peso emocional.

R. ¿Sabe cómo coleccionar un bufete de abogados o un gran grupo energético?

R. Lo importante de estas colecciones es que tengan una línea argumental, porque los intereses corporativos de Uría no son los mismos que los de Santander o Repsol. Cada coleccionista es único, pero cada empresa también. Los objetivos son diferentes, y cada una debe proyectar una cosa. Nosotros nos adaptamos al perfil de cada cliente y le hacemos propuestas, pero manteniendo la línea, porque una colección bien conjuntada tiene más valor que una inconexa. Además, si está bien articulada tiene más capacidad de crecimiento. Hacemos una labor curatorial, definiendo las líneas a seguir, y ahí hacemos las propuestas. En el caso de Idealista, los fundadores son sensibles con el tema social, económico y político, y les interesa la fotografía. Por eso las obras que se han adquirido entran en ese discurso.

R. Estas empresas tienen gran capacidad para invertir y comprar. ¿No hay riesgo de que el arte se quede en círculos cerrados y muy concretos?

R. Los precios que se manejan en España en cuanto a coleccionismo corporativo no son muy elevados. Las empresas no se dejan tanto como el que invierten, por ejemplo, las compañías de EE UU. Tampoco tenemos los mismos beneficios fiscales que hay en otras zonas. Y no hay una ley que favorezca el mecenazgo corporativo, algo que necesitamos. No podemos hablar de coleccionismo corporativo elitista porque nuestras empresas no invierten grandes cantidades en arte, así que creo que no existe ese riesgo.

R. ¿Es posible que las empresas compren únicamente por marketing?

R. Es imagen corporativa, marketing puro, sin duda. Lo que ocurre es que ese concepto, como el de la inversión, en el mundo del arte queda feo. Pero, realmente, ¿qué problema hay en que una empresa haga eso por imagen? El marketing no es malo, y si contribuye a impulsar el mercado del arte, tenemos que recibirlo con los brazos abiertos.

R. El mercado del arte suele asociarse siempre con cierto elitismo. ¿Qué opina?

R. Puede dar la sensación, pero suele ser porque se habla siempre de los precios más elevados, y eso distorsiona el sector. Es una de las razones por las que lanzamos Red Collectors, para animar a clientes que querían comprar y que a lo mejor no disponían de grandes cifras. Por 500, 600 o 1.000 euros puedes adquirir arte bueno y con proyección. No hace falta dejarse un pastizal.

Por 500, 600 o 1.000 euros puedes adquirir arte bueno y con proyección

R. ¿Qué piensa de esos perfiles que compran pensando solo en la inversión o en fardar?

R. Es raro que alguien adquiera arte pensando solo en la rentabilidad. Muy poca gente compra pensando en vender dentro de un año o dos. El arte tiene un disfrute añadido, emociones, sentimientos, ganas de poseer y deleitarse con una obra... Es verdad que si compras una pieza y luego se revaloriza te alegras, pero la gente que compra únicamente pensando en eso es una minoría. Respecto a fardar, eso va con cada persona. Habrá quien tenga una casa muy grande, con un coche muy grande y con un cuadro muy grande, pero yo creo que es mejor comprar para ti, no de cara a proyectarlo fuera.

R. El mercado mueve cada vez más dinero. ¿Hay riesgo de burbuja?

R. Es un sector que va a más y que crece, y aunque se ve afectado por los ciclos económicos, no creo que pueda haber una burbuja fuerte, al menos a nivel de industria. Me preocupa más que la haya con ciertos artistas por los que se están pagando cifras desorbitadas.

R. ¿Por ejemplo?

R. Jeff Koons, que en mi opinión está sobrevalorado. No tiene ningún sentido los precios que hay detrás de sus obras, y hay que tener mucho cuidado. Ni todos los artistas ni todas las obras, aunque sean las de alguien conocido, son una buena inversión.

R. ¿Puede devaluarse la obra de uno de estos artistas?

R. La dificultad de un artista es que siempre tiene que sacar una obra mejor que la anterior, algo que solo puede validar el sector. Por esa razón es muy complicado ser un artista de éxito. Es una carrera de fondo, y puede darse el caso de que un artista se agote y no siga creciendo. Quedan los mejores, y para eso alguno tiene que caer.