“El mayor reto y potencial de Salesforce a medio-largo plazo está en las pymes”

La compañía defiende su estrategia de compras, incluso la reciente de Tableau por casi 14.000 millones

enrique polo salesforce
Enrique Polo, director general de Salesforce España.

Salesforce, la gran pionera del software como servicio, llevó acabo la semana pasada la mayor adquisición de su historia, Tableau por 15.700 millones de dólares (13.880 millones de euros). Una operación que le introduce por la puerta grande al pujante negocio de la analítica de datos, aunque algunos analistas temen que la suma acordada es demasiado abultada y Wall Street se lo está penalizando en Bolsa. Su acción cae desde entonces un 6,8%. Sin embargo, desde Salesforce mantienen que con Tableau desempeñarán un papel aún mayor en el impulso de la transformación digital, “pues permitiremos a las empresas de todo el mundo aprovechar mejor los datos de toda su compañía y le ofreceremos una visión más profunda para tomar decisiones más inteligentes, mejorar las experiencias de clientes conectados y acelerar la innovación”.

El director general de Salesforce España, Enrique Polo de Lara, defiende que solo su compañía, especializada en CRM (software para la gestión del cliente), puede proporcionar a las empresas una visión completa e inteligente de sus clientes en todos los puntos de contacto: ventas, servicios, marketing, ecommerce... “Salesforce fue pionera en la aplicación de la inteligencia artificial (IA) para CRM con Salesforce Einstein, y hoy ofrecemos análisis potenciados por la IA para ventas y marketing”, dice el directivo. Pero ahora, con Tableau y Einstein juntos, Salesforce no tiene dudas de que proporcionará la plataforma de visualización y análisis “más inteligente e intuitiva para cada departamento y cada usuario en cualquier empresa”. También confían en que la empresa adquirida reforzará las capacidades analíticas de Salesforce y su iniciativa Customer 360, y les permitirá llegar a un conjunto “mucho más amplio de clientes y usuarios”.

La multinacional estadounidense ha llevado a cabo decenas de adquisiciones para impulsar su negocio y convertirse en el gigante tecnológico que es hoy. Entre las más importantes, también están las de Datorama y Mulesoft. Por esta última, pagó 6.500 millones de dólares. Salesforce, que celebró el pasado marzo 20 años, tiene una capitalización de 116.400 millones de dólares. El pasado 31 de enero cerró su ejercicio fiscal 2019 con una facturación de 13.280 millones de dólares, un 26% más, y espera alcanzar para 2023 unos ingresos de entre 26.000 y 28.000 millones de dólares. ¿Cómo? Polo confía en el "enorme" tirón que aún le queda al CRM, “el segmento de software empresarial que más crece, según Gartner. Esta consultora pronostica que el gasto de las empresas en CRM bajo la fórmula de software como servicio (Saas) se duplicará entre 2017 y 2021, pasando de los 25.400 millones de dólares a 51.400 millones”, añade el directivo.

La adopción de la nube es lo más relevante de la última década en tecnología y la empresa española ya no tiene sensación de incertidumbre

Solo en 2018, el segmento del CRM movió 48.200 millones de dólares, un 15,6% más que en 2017, y el 72,9% fue bajo la fórmula de software como servicio. Salesforce cerró 2018 con un 19,5% de cuota de mercado en CRM, muy lejos de SAP y Oracle, que le siguen con un 8,3% y un 5,5%, respectivamente. Además, y a diferencia de sus dos máximos competidores, continuaron ganando mercado. “Salesforce crece al doble que el mercado, cerca del 30% a nivel global. En EMEA estamos por encima de esa cifra, y en Iberia superamos la media de EMEA”, dice Polo, que achaca este éxito “al modelo de pago por uso y a nuestra tecnología diferencial”.

Precisamente, en esta carrera por mantenerse líder, Salesforce ha ido abrazando nuevas tecnologías. Han añadido el componente móvil y social a sus herramientas, y después la inteligencia artificial y la analítica de datos. “Hemos evolucionado de un CRM [clásico] a lo que llamamos una plataforma de cliente, donde contamos con todos los canales tradicionales (contact center, página web) y los nuevos canales (redes sociales, dispositivos conectados, aplicaciones móviles...) La transformación digital es poner al cliente en el centro del negocio y lo que está cambiando es que hoy el cliente escoge el momento y el canal con el que se quiere relacionar con las empresas. Si las organizaciones quieren realmente ser competitivas tienen que ser capaces de contestar al cliente de una manera personalizada y coherente, con independencia del canal. Da igual si contactan con ella a través de Twitter o de un call center. Y eso es justamente en lo que estamos; trabajamos en dotar a nuestra plataforma de capacidades para que las empresas sean más efectivas conociendo a sus clientes”, cuenta Polo.

El directivo explica que en la actualidad tienen 80 funcionalidades de negocio basadas en inteligencia artificial. “Y ahora acabamos de incorporar blockchain a nuestra plataforma para gestionar la relación con los partners y clientes de una forma segura”.

Polo destaca también cómo Salesforce, pese a haber nacido más pegado al B2B, ha puesto mucho foco en los últimos años en el B2C, en el mundo del consumidor. De ahí, precisamente las compras que hicieron de Demandware y CloudCraze, dos plataformas de comercio electrónico. “Gran parte de la transformación digital que estamos viviendo hoy no viene del B2B sino del B2C, donde estamos viendo que se está produciendo la tormenta perfecta. Y es por eso por lo que hemos incorporado márketing, ecommerce, internet de las cosas... Estoy convencido de que nos queda aún mucho recorrido, porque la transformación digital ya es una realidad, pero todavía van a surgir nuevos canales y formas de relación entre empresa y cliente”, resalta.

Gran parte de la transformación digital viene del B2C, donde se está dando la tormenta perfecta. Por eso hemos incorporado márketing, ecommerce, internet de las cosas...

El directivo asegura que no teme la entrada de los gigantes del cloud, como Amazon o Google, en su negocio de CRM como servicio, porque están más volcadas en la infraestructura cloud. "Son clientes y grandes socios nuestros", dice. También tienen acuerdos con Microsoft, pero esta sí es un gran rival, y el gigante de las búsquedas compró hace dos semanas Looker, un competidor de Tableau. “Mientras que nuestros clientes vean que con Salesforce tienen una ventaja competitiva, estaremos tranquilos”, apunta Polo.

El ejecutivo destaca que tres cuartas partes del Ibex 35 utiliza ya Salesforce. Entre sus clientes están Santander, BBVA, Caixabank, Telefónica, Iberia, Meliá, El Corte Inglés, Vueling, Barceló, Mahou y Carrefour España. Polo presume de tener una tasa de renovación de clientes superior al 90%. “Nuestra filosofía es piensa en grande, empieza en pequeño y muévete rápido. Y el que prueba está renovando y ampliando el uso de nuestra tecnología, porque comprueba cómo su fuerza comercial vende más y mejor y cómo optimiza su presupuesto de marketing digital”, señala.

“El mayor reto y potencial de Salesforce a medio-largo plazo está en las pymes”

Polo no descarta que Salesforce pueda hacer más compras más adelante para ir añadiendo capacidades a su plataforma de cliente. ¿Van a comprar Workday, el proveedor de software de administración financiera bajo demanda y recursos humanos, tal y como se especuló? “No lo sé, pero la idea es seguir siendo los mejores en CRM y mantener el zapatero a tus zapatos. De todos modos, he de decir que ya hay bastantes clientes que usan nuestra tecnología actual como plataforma de engagement del empleado. Son compañías que tratan al empleado como un cliente interno, y ven Salesforce como una ventaja competitiva no solo en su relación con el cliente sino también para retener talento”.

Para Polo, la adopción de la nube ha sido lo más relevante en la última década desde un punto de vista tecnológico. “Las empresas en España ya no tienen la sensación de incertidumbre que tenían hace 5 ó 6 años. E incluso los sectores más regulados, como la banca o las utilities, saben cómo tienen que llevarse sus procesos de negocio a la nube”. El directivo cree que el hecho de que en España haya habido firmas pioneras abrazando el modelo Saas de Salesforce está siendo clave para que su compañía esté creciendo más aquí que en otros países. “A las empresas les gusta que haya referencias de éxito que se puedan tocar, y aquí las hay en todas las industrias. Además, que liguemos nuestro éxito al éxito del cliente es clave. En un modelo de suscripción como el nuestro, si tu cliente no tiene éxito, estás condenado al fracaso”.

No tememos que Amazon y Google, más centradas en infraestructura cloud, entren en nuestro negocio. Mientras los clientes vean que les damos valor estaremos tranquilos

Polo reconoce que, aunque la filosofía de Salesforce siempre ha sido “democratizar el software” y que la misma solución que usa Telefónica pueda utilizarla una pyme, “es la gran empresa la que más rápido está adoptando Salesforce; también las startups de nueva economía”. Por ello, cree que su "gran reto y su mayor potencial a medio-largo plazo está en las pymes, “donde veo que tenemos mucho recorrido, pero por culpa nuestra aún no nos conocen lo suficiente. Pero confío en que en tres o cuatro años estas empresas se plantearán tener una plataforma de cliente”. También quiere captar como clientes a la cuarta parte del Ibex 35 que aún no utiliza su tecnología.

El director de Salesforce España asegura que los directivos en todo el mundo buscan cada vez más llevar a cabo proyectos tecnológicos más pequeños pero que tengan impacto en su negocio en el mismo año "y nuestra tecnología lo permite. También nuestros partners (tenemos 80) se han adaptado a las nuevas formas de trabajar porque han visto que ese es el modelo que tiene futuro".

Privacidad y seguridad

Para Salesforce, la confianza y la seguridad son clave, según cuenta Polo. "Por eso, tenemos un modelo de negocio en el que no somos dueños de los datos de nuestros clientes ni los interpretamos para monetizarlos; solo los albergamos en nuestros centros de datos". El directivo destaca que la inversión de hacen en seguridad es muy importante y apunta que para ellos es fundamental cumplir con el nuevo reglamento de privacidad de datos de la UE, el GDPR. "Lo hemos cumplido desde el principio y contamos con seis centros en Europa, dos en Francia, dos en Alemania y dos en Reino Unido para cumplir con los clientes europeos".

Polo no descarta que en futuro la compañía pueda abrir un centro de datos en España, pero asegura que por ahora no está contemplado. "Conforme el negocio vaya creciendo y con la filosofía que tiene la empresa de acercarse a sus clientes, es posible que pueda terminar ocurriendo. Pero también es verdad que, mientras en otros países como Alemania o Francia, la residencia de los datos es un tema crítico de cara a tomar decisiones, en España no lo estamos notando tanto. Creo que la empresa española se siente razonablemente cómoda con datos agregados en Francia o en Alemania".

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