Prácticas de negocio

El poder amasado por los gigantes tecnológicos hace saltar todas las alarmas

La crítica a estas compañías crece por la gestión de la privacidad, el control que ejercen sobre la innovación o el pago de impuestos, y la Administración Trump pone la lupa sobre ellas

Tecnológicas pulsa en la foto

El pasado lunes saltaron las alarmas en Wall Street. Google, Amazon y Facebook caían con fuerza en bolsa (también retrocedía Apple) tras conocerse que las autoridades estadounidenses estrechan el cerco sobre sus posibles prácticas monopolísticas. La Cámara de Representantes de EE UU anunció que abría una investigación sobre este asunto. Además, según adelantaron The Washington Post y The Wall Street Journal, el Departamento de Justicia de EE UU prepara ya una investigación sobre Alphabet, matriz de Google, y tiene autoridad para examinar el negocio de Apple, mientras la FTC podrá supervisar a Facebook y Amazon. Un reparto de competencias entre ambas autoridades para intensificar la vigilancia a estas compañías que ha hecho recordar viejos casos antimonopolio como los de AT&T y Standard Oil.

Las voces que reclaman que se controle de cerca a estos titanes tecnológicos para que no acumulen más poder y limiten la libre competencia y la innovación están creciendo en los últimos meses. “Era inevitable”, dice Fernando Aparicio, CEO de Amvos Digital. En su opinión, que el 90% de las búsquedas las realice Google, que cerca del 60% del negocio de la publicidad online esté en manos de Google y Facebook, que el total de los móviles esté dominado por los sistemas operativos de Google y Apple o que una de cada dos compras online se realicen en Amazon son situaciones que hacen saltar todas las alarmas en la legislación de competencia.

“En la dictadura del consumidor, el oligopolio que estas empresas han implantado en nuestras vidas les hace objetivo claro del regulador, que no ha conocido precedentes de compañías tan globalizadas. Además, lo grave de esta situación es que la evolución de estas empresas es competir en todos los terrenos (publicidad, ecommerce, servicios a empresas, telecomunicaciones, entretenimiento, domótica, banca, seguros…), una situación favorecida no solo por el hecho de ser las empresas con el mayor número de usuarios, sino con el mayor número de clientes de empresas”, reflexiona Aparicio.

Según este experto, solo habría que pensar, por ejemplo, en las decenas de millones de compañías que utilizan los servicios de publicidad de Google o Facebook o los más de seis millones de empresas que venden en Amazon para darse cuenta de que la situación “se ha ido de las manos. Desde el punto de vista económico y desde la mente del consumidor. Y por incomparecencia de otros adversarios, la única barrera que queda es el legislador. No hay más que ver lo que ha pasado con Huawei y el veto de Google o el aviso que Uber recibió de Apple ante la sospecha de esta sobre el exceso de datos recabados por la primera”.

“Un poder excesivo sobre el mercado genera
la explotación de grandes asimetrías de información”, señala Enrique Dans

Para Enrique Dans, profesor de Tecnología del IE Business School, las grandes empresas tecnológicas han demostrado que muchas de las normas que se consideraban prácticamente escritas en piedra del capitalismo neoliberal deben necesariamente ser revisadas. “Estos gigantes tecnológicos han logrado demostrar que un poder excesivo sobre el mercado genera la explotación de grandes asimetrías de información, la posibilidad de adquirir o copiar a cualquier competidor o la creación de barreras de entrada artificiales, que posibilitan una generación casi ilimitada de renta a gran escala que beneficia desmesuradamente a esas empresas mientras perjudica sensiblemente a todo el resto de la sociedad”.

Los ejemplos, continúa Dans, son múltiples. Desde las adquisiciones o intentos de adquisiciones y posterior “copia flagrante” de modelos de Facebook (lo hizo con WhatsApp, Instagram y Snapchat), hasta el fundador y principal accionista de Amazon, Jeff Bezos, diciendo a sus empleados que la compañía no va a acometer ningún plan contra la emergencia climática.

Propuesta de valor

Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), ve lógico que cualquier empresa en situación de dominación de mercado sea investigada, pero añade que eso no implica una presunción de culpabilidad o que se esté sucediendo nada ilegal. “En muchos casos estas empresas han entrado en nuevos sectores de una manera absolutamente natural para hacer más eficientes sus procesos o mejorar la propuesta de valor de su negocio principal ante la ausencia de soluciones por parte de terceros. Así ha ocurrido con el cloud computing, las apps o los interfaces de voz. En otros casos, han llegado a estos servicios detectando necesidades no cubiertas gracias a su mayor cercanía con el consumidor. Y posteriormente, estas actividades se han convertido en líneas de negocio en sí mismas. El hecho de haber triunfado con ellas no debería ser una razón para prohibirles generar valor en otros sectores”.

Pero, ¿cuáles son los efectos de una industria tecnológica tan polarizada (a Aparicio no le extrañaría que estos gigantes acabaran colaborando “porque siendo un oligopolio estarían más alejados de la furia de la legislación antimonopolio)? La respuesta para Dans es clara: “Que una compañía posea todos los elementos para controlar un mercado es siempre nocivo para la competencia y, por tanto, para la innovación”. En su opinión, si Google, Facebook, Amazon o Apple poseen no solo productos con una elevada cuota de mercado, “algo perfectamente lícito”, sino que, además, controlan las plataformas en las que es preciso operar para llegar a ese mercado, marcan las reglas y hasta pueden plantearse bloquear, adquirir o copiar a cualquier posible competidor, “es evidente que esos mercados se han convertido en disfuncionales a todos los niveles y que operar en ellos solo puede proporcionar enormes beneficios al incumbente y perjuicios al conjunto de la sociedad”.

La financiación a ‘startups’ ha caído en EE UU por el temor del capital riesgo a que los gigantes ahoguen los proyectos, dice Elizabeth Warren

Prácticas como las que apunta son las que han llevado, por ejemplo, a Bruselas a imponer tres multas millonarias a Google entre 2017 y 2019 tras acusarla de prácticas anticompetitivas en el mercado de la publicidad a través de su plataforma Adsense for Search, de favorecer su servicio de comparación de precios (Google Shopping) y de aplicar restricciones a los fabricantes de móviles y tabletas con Android para favorecer sus propios servicios. También ese argumento está detrás de denuncias como la de Spotify a Apple, a la que acusa de imponer normas en la App Store que limitan la posibilidad de elegir y favorecer a su propio servicio Apple Music.

La política demócrata estadounidense Elizabeth Warren, una de las voces más beligerantes frente a Google, Amazon, Facebook y Apple advierte también de cómo ha caído el número de startups. Según explica, las primeras rondas de financiación en este tipo de empresas han disminuido un 22% desde 2012, porque los fondos de capital riesgo dudan de si financiar emprendimientos que pueden ahogar facilmente estas grandes tecnológicas.

Trocear las empresas

¿Pasaría la solución por dividir estas empresas como plantea Warren? “El destrozo que está haciendo Amazon en el retail americano, por ejemplo es algo que ningún político va a ver con buenos ojos, y mucho menos Trump. Por ello, limitar o restringir su actuación a determinados ámbitos o impedir su entrada en algunos sectores (banca, por ejemplo) podría ser una solución legislativa, pero sería injusta porque implicaría promulgar leyes y reglamentos que ya no tendrían un propósito general, sino básicamente limitar el poder de 4-5 empresas, lo cual sería jurídicamente poco sostenible”.

Además, y como apunta el CEO de Amvos, como telón de fondo está el hecho de que trocear estas compañías les debilitaría con respecto a los gigantes tecnológicos chinos, que “tienen viento de cola (apoyo de su gobierno)”, lo que tampoco se vería con buenos ojos geopolíticos por parte de EE UU.

Dans tampoco tiene claro que la clave esté en dividir estas compañías, pero sí en someter a una vigilancia extrema todas sus actuaciones, y posiblemente obligarlas a desinvertir en aquellas adquisiciones que les proporcionaron unas determinadas posiciones de excesivo dominio sobre algunos mercados. Warren plantea, por ejemplo, deshacer las compras de Waze, Nest o DoubleClick por parte de Google; WhatsApp e Instagram, en el caso de Facebook, y Zappos y Whole Foods en el de Amazon.

“Al usuario nadie le ha puesto una pistola en el pecho para convertir a WhatsApp o Amazon en el eje de su vida”, apunta Fernando Aparicio

“Las posiciones que estas compañías han obtenido en aspectos como la gestión de la privacidad, el control de la innovación en los mercados en los que operan o el pago de impuestos no se deben solo a su gran e indudable inversión en desarrollo, sino también en gran medida a la explotación de vulnerabilidades en el sistema”, continúa Dans, que resalta que la supervisión sobre estas compañías ha sido casi nula hasta ahora, y el hecho de que la inmensa mayoría de los políticos no sean capaces ni de acercarse a comprender a qué se dedican estas compañías (como se apreció durante las comparecencias de Mark Zuckerberg tras el caso Cambridge Analytica) “es algo que evidencia claramente que el sistema no funciona”.

La senadora demócrata Elizabeth Warren.
La senadora demócrata Elizabeth Warren.

El CEO de ISDI defiende que las leyes deben evolucionar al ritmo de los mercados. “Y no cabe duda que estas tecnológicas reflejan un nuevo tipo de dominación de mercado que el regulador no había imaginado”. Sin embargo, no cree que el concepto de monopolio que desmembró AT&T sea hoy aplicable a la integración de Facebook con Instagram y WhatsApp, a la de Google con su buscador, email y Android, a la de Amazon con Kindle y Amazon Web Services, o a la de Apple con iPhone, iPad y su entorno de aplicaciones. “En cualquier mercado, el hecho de que haya grandes jugadores que concentran el top of mind y la demanda del usuario, y que gracias a su volumen generan economías de escala, dificulta la entrada a terceros. Si además, proporciona una ecuación de valor que fideliza al usuario nos encontramos con una barrera de entrada difícil de superar. Pero esto no es monopolio, sino competitividad”.

¿Beneficia al usuario el poder acumulado por estos gigantes?

Muchos analistas creen que los gigantes tecnológicos de EE UU están utilizando estrategias anti-competitivas que deben merecer una respuesta decidida de las autoridades antimonopolio. “Podemos decir que Google controla Android o el Play Market y marca reglas que permiten, por ejemplo, excluir a posibles competidores directos, que Apple hace lo mismo con su App Store, o que Amazon examina la información de las compañías que venden en su plataforma para, posteriormente, poner en el mercado productos de marca propia (300 en la actualidad) que los desplacen”, dicen Dans y Aparicio. “En realidad, estrategias que ya hacían muchas compañías en el mundo físico, como los supermercados. Solo que aquí hablamos de empresas con dimensiones globales”, añade el CEO de Amvos.

En cuanto a si la posición de poder de las tecnológicas beneficia a los usuarios, Dans aclara que “beneficiar al usuario y tener un comportamiento monopolístico no es incompatible, es simplemente una cuestión de tiempos. A corto plazo, el usuario puede beneficiarse de un sistema que le proporcione una sola opción muy buena, pero a medio y largo plazo, el sistema se empobrece, el incumbente trata de capturar todos los beneficios disponibles y la innovación se reduce o desaparece”.

Sobre este punto, Aparicio apunta que al usuario nadie le ha puesto una pistola en el pecho para convertir a Gmail, WhatsApp, Amazon o el móvil como eje transversal de sus vidas. Ni ha habido un decreto ley para obligarlos. “Somos nosotros y el efecto wow al que nos han habituado estas empresas, sin las cuales sería impensable la sociedad actual. Que aprovechen este poder para tener todo el beneficio que puedan, sin infringir las leyes, son, simplemente las reglas del capitalismo. Este poder solo lo puede revertir el legislador y el usuario, situación esta última que podría empezar a producirse cuando, por ejemplo, se produjeran despidos masivos en sectores clave”.

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